Oder: Was hat Ozzy Osborn mit Prinz Charles zu tun?
Zahnärzte, die sich mit dem Thema „digitales Praxismarketing“ auseinandersetzen, sei es freiwillig aus Interesse oder gezwungenermaßen, weil die Wirtschaftlichkeit der Praxis erhöht werden soll, müssen sich früher oder später mit ihrer Zielgruppe beschäftigen. Das ist nicht für jeden einleuchtend, wie wir in unserer Arbeit und in vielen Gesprächen festgestellt haben: „Hauptsache Neupatienten, der Rest ist zweitrangig“, hören wir oft. Das ist jedoch zu kurz gedacht.
Effektives Marketing im Internet richtet sich grundsätzlich an eine definierte Zielgruppe. Hier arbeiten Marketing-Agenturen mit sogenannten Personas. Eine Persona ist eine fiktive Person, die der Vorstellung eines Zahnarztes von seinem idealen Patienten entspricht. Keine Persona zu haben, heißt, keine konkrete Vorstellung zu haben, mit wem man spricht. Es bedeutet, keinen emotionalen Bezug zu seiner Zielgruppe aufzubauen und darauf zu verzichten, mit potentiellen Neupatienten effektiv zu kommunizieren, vertrauenswürdig und authentisch aufzutreten.
Digitales Praxismarketing ist dafür da, um der Praxis einen kontinuierlichen Strom an Neupatienten zu erzeugen. Mehr als 90 Prozent der potentiellen Neupatienten sind schließlich im Netz unterwegs. Sie haben ein anstehendes Problem und suchen hierfür eine Lösung. Sie sammeln und bewerten Informationen verschiedener Zahnarztpraxen, bevor sie sich für oder gegen eine Praxis entscheiden. Eine gute Website stellt einen Online-Content zur Verfügung, der den Suchenden auf der Stufe seiner Patientenreise abholt. Sie gibt ihm wertvolle Hilfestellungen und ist somit in seinem Kopf präsent, wenn er seine Entscheidung trifft.
Doch woher weiß man, mit wem man spricht und an welcher Stelle seiner Patientenreise sich der potenzielle Idealpatient befindet, um ihm auf jeder Stufe die richtige Information bieten zu können? Und wie präsentiert man diese Informationen, damit die Erwartungen des potenziellen Patienten an das, was ihn nach denm Klick erwartet, im Idealfall zu 100 Prozent erfüllt werden? Was ist wirklich interessant für ihn und wie erlangt man seine Aufmerksamkeit?
Es gibt Online-Tools, die genau wiedergeben, wonach potenzielle Neupatienten im Internet suchen. Das funktioniert vor allem durch die Analyse von Schlagwörtern, die über Suchmaschinen eingegeben werden. Schwieriger zu beantworten ist die Frage, wie die Patienten abgeholt werden können. Vor allem dann, wenn man kein konkretes Bild eines Menschen vor Augen hat, mit dem man sich identifizieren kann.
Viele Agenturen arbeiten mit Zielgruppen. Eine Zielgruppe besteht aus Menschen mit gleichen soziodemografischen Daten. Diese beziehen sich beispielsweise auf Herkunft, Vermögen, Familienstand und Interessen. Diese Merkmale sind wichtig, reichen aber nicht aus. Zwei Männer gleichen Alters, beide in England geboren, sehr vermögend, geschieden, mit Kindern gleichen Alters und einer Leidenschaft für die Natur, können zur gleichen Zielgruppe gehören, aber dennoch grundverschieden sein, wie das Beispiel von Ozzy Osbourne und Prinz Charles zeigt. Es liegt auf der Hand, dass sich hier die Tonalität in der Ansprache unterscheidet.
Kommunikation gelingt am effektivsten, wenn aus der anonymen Zielgruppe ein Mensch aus Fleisch und Blut wird. Hierfür gibt es die erwähnten Personas, die der Marketingfachmann zusammen mit der Zahnärztin oder dem Zahnarzt entwickelt. Durch sie wird die Zielgruppe lebendig und in ihren Merkmalen charakterisiert. Sie bekommen einen Namen, ein Gesicht, eine Funktion, einen Werdegang und ein Privatleben. Personas verfügen über Ziele und Verhaltensweisen, haben Vorlieben und Erwartungen und werden dadurch zu emotional erfahrbaren imaginären Personen. So helfen sie Zahnarzt und Webdesigner, sich in die Lage der potenziellen Nutzer zu versetzen und diese Perspektive während des gesamten Designprozesses zu vertreten.
Die Arbeit mit Personas bringt bei dem Auf- oder Umbau eines Internetauftritts entscheidende Vorteile: Zahnärzte können sich leichter in ihre potenziellen Patienten hineinversetzen und sich mit ihnen identifizieren. Sie können mit ihnen in einen Dialog treten und leichter erspüren, wonach die Patienten im Internet suchen. Dadurch können sie die Patienten genau dort abholen und ihnen wertvolle Informationen zur Verfügung stellen. Sich eine Persona zu erarbeiten, schafft eine Grundlage für effektive Kommunikation – egal an welchem „Touchpoint“ seiner Patientenreise sich der potentielle Idealpatient befindet.