Warum Praxismarketing?
Wenn Sie eine gut gehende Praxis haben und genügend Neupatienten über Empfehlungen bekommen, steht das Thema Praxismarketing möglicherweise nicht weit oben auf Ihrer Prioritätenliste.
Wenn Sie aber wachsen wollen oder beabsichtigen, die Wirtschaftlichkeit Ihrer Praxis zu verbessern, könnte Sie dieser Artikel interessieren.
Hier dreht sich alles um Praxismarketing für Zahnärzte und darum,
- wie Sie die Kontrolle über Ihr Praxismarketing gewinnen
- wie Sie aus Ihrer Website eine „Verkaufsmaschine“ machen
- und wie Sie Ihren Erfolg steuern und messen (und für jeden investierten Euro bis zu 5 Euro Gewinn erzielen)
In den folgenden Ausführungen werden Sie erfahren, was Praxismarketing ist, wie ganzheitliches Praxismarketing funktioniert und was Sie brauchen, um effektives Praxismarketing zu betreiben und aus Ihrem Marktauftritt ein nachhaltig Neupatienten generierendes Tool zu machen.
Was ist Praxismarketing?
Zu Beginn gehen wir der Frage nach, was Praxismarketing überhaupt ist. Sie werden den Unterschied kennenlernen zwischen analogem und digitalem Praxismarketing und den Beitrag, den die jeweiligen Methoden zur Nachhaltigkeit Ihrer Neupatientenakquise liefern können.
Danach werden Sie mit Patientenreise, Suchintention und AIDA-Modell die wichtigsten Praxismarketing-Konzepte kennenlernen, die den theoretischen Rahmen bilden, der es überhaupt erst möglich macht, den Erfolg von Praxismarketing zu steuern und zu messen.
Im Anschluss gehen wir dem Unterschied zwischen Outbound- und Inboundmarketing nach, und beleuchten deren jeweilige Effektivität im Hinblick auf die Nachhaltigkeit bei der Neupatientengewinnung.
Bevor wir dieses Kapitel mit einer Einschätzung der Erfolgsaussichten von analogem und digitalem Praxismarketing beenden, widmen wir uns dem Thema Messbarkeit. Dort werden Sie sehen, wie Sie anhand der Entwicklung sogenannter Schlüsselfaktoren oder Key Performance Indicators (KPIs) den Erfolg oder Misserfolg durchgeführter Maßnahmen messen, und Optimierungspotenziale identifizieren können.
Moritz´Reise zu Ihnen in die Praxis
In diesem Kapitel veranschaulichen wir die oben beschriebenen Konzepte und Strategien anhand eines konkreten Beispiels. Dafür zeichnen wir den Weg nach, den Moritz – ein imaginärer potenzieller Idealpatient – auf seiner Patientenreise zu Ihnen in die Praxis zurücklegt:
Vom Moment der Bewusstwerdung seines Zahnproblems über die Suche nach Lösungen bis hin zum Beratungsgespräch in Ihrer Praxis: In einer Schritt für Schritt-Analyse werden Sie sehen, wie Sie seine Aufmerksamkeit bekommen, online eine Beziehung zu ihm aufbauen und schließlich davon überzeugen, sich für Sie zu entscheiden.
Was brauchen Sie?
Nachdem wir am Beispiel von Moritz´Patientenreise die Funktionsweise von digitalem Praxismarketing kennengelernt haben, widmen wir uns im nächsten und letzten Kapitel dieses Artikels der Frage, was Sie konkret brauchen, um aus Ihrem Marktauftritt eine nachhaltig Neupatienten generierende Verkaufsmaschine zu machen.
Dafür werden wir die drei Komponenten eines ganzheitlich und strategisch kommunizierenden Marktauftritts im Detail beschreiben:
- Strategie
Wie Sie langfristigen Ziele definieren, diese auf kurzfristige und „smarte“ Ziele herunterbrechen, und in einem Aktionsplan priorisieren. - Marktauftritt
Wie Sie Ihren analogen und digitalen Marktauftritt basierend auf Ihrer Strategie „streamlinen“ und aus Ihrer informationalen Praxiswebsite ein nachhaltig Neupatienten generierendes Verkaufstool machen. - Optimierung Marktauftritt
Wie Sie mit einem fortlaufenden Optimierungsprozess die Performance Ihrer „Verkaufsmaschine“ kontinuierlich steigern und verbessern können
Viel Spaß beim Lesen 🙂
Brauchen Sie mehr Neupatienten?
Ganz gleich, ob Sie eine neue Praxis erworben haben und wachsen möchten, Ihre wirtschaftliche Situation verbessern wollen oder planen, Ihre Praxis bestmöglich zu verkaufen – in jedem Fall erhöht ein solides, Neupatienten generierendes “Online-Ökosystem” den Wert Ihrer Praxis.
Zum einen tragen die online gewonnenen Neupatienten zum unmittelbaren wirtschaftlichen Erfolg bei.
Zum anderen ist eine starke online-Präsenz die ideale Plattform, mit all den potenziellen Neupatienten zu interagieren, die zwar im Internet nach Informationen wie beispielsweise „Zahnersatz“ suchen, aber (noch) nicht mit einem Zahnarzt sprechen wollen.
In den folgenden Ausführungen erfahren Sie, wie Sie mit digitalem Praxismarketing frühzeitig eine Verbindung zu diesen potenziellen Neupatienten herstellen können, und wie es möglich ist, online eine Beziehung mit ihnen aufzubauen, die letzten Endes dazu führt, dass sie als „richtige“ Patienten bei Ihnen in der Praxis landen.
Was ist Praxismarketing?
Wenn wir unterstellen, dass das letztendliche Ziel jeglicher Marketingaktivität einer Zahnarztpraxis darin besteht, neue Patienten zu generieren, können wir “Praxismarketing” wie folgt definieren:
Definition Praxismarketing
Definition Praxismarketing
„Praxismarketing ist die Summe aller Aktivitäten, die eine Praxis unternimmt, um neue Patienten zu akquirieren.“
Demnach ist Praxismarketing ganzheitlich, intentional und einem Plan folgend, da ein klares Ziel verfolgt wird, nämlich Neupatienten zu generieren.
Grundsätzlich kann man zwischen „analogem“ und „digitalem“ Praxismarketing unterscheiden.
Analoges Praxismarketing
Wenn wir analoges Praxismarketing als offline erfahrbare Praxiskommunikation definieren, können wir drei Kanäle identifizieren, über die Sie Einfluss auf Ihre Neupatientengewinnung nehmen können:
Die physische Repräsentation der Praxis selbst, das Verhalten von Ärzten und Mitarbeitern, sowie Werbung und Veranstaltungen.
Die Praxis
Die Praxis
Zum einen ist es die Praxis selbst, die eine „Marke“ bei Ihren Patienten hinterlässt. Design, Farben, Räumlichkeiten und Ausstattung sowie Logo & Co. werden wahrgenommen. Eine als professionell empfundene „Marke“ sorgt für Aufmerksamkeit und Interesse, schafft Vertrautheit und kann zu Empfehlungen führen.
Der Praxisalltag
Das Verhalten von Ärzten und Mitarbeitern untereinander und den Patienten gegenüber, spielt im Praxismarketing wegen seiner emotionalen Relevanz für Patienten eine große Rolle.
„Analoges Praxismarketing ist die Summe aller Aktivitäten, die eine Praxis unternimmt, um offline neue Patienten zu akquirieren.“
Jeder Patient, der sich wohl und gut behandelt fühlt, ist ein potenzieller Werbeträger, der Sie im Internet positiv bewertet und Familie, Freunden und Kollegen weiter empfiehlt.
Werbung, Veranstaltungen
Werbemaßnahmen wie Zeitungsanzeigen erweitern die Reichweite Ihrer Praxis über den Kreis der Bestandspatienten hinaus und können in Verbindung mit Infoveranstaltungen gerade bei erklärungsbedürftigen Leistungen ein effektives Mittel sein, Neupatienten zu generieren (siehe auch Outbound-Marketing).
Analoges Praxismarketing: Nachhaltig, plan- und steuerbar?
Praxis und Verhalten bilden den Praxisalltag ab mit all den Interaktionen, die sich dort zwischen Ihnen und Ihren Patienten abspielen. Der Einfluss auf potenzielle Neupatienten kann hier über die Bestandspatienten erfolgen, indem Sie sie motivieren, Ihre Praxis weiter zu empfehlen oder im Internet zu bewerten.
Ob sie das tun und zu Werbebotschaftern werden, ist allerdings weder plan- noch steuerbar und auch wenig wahrscheinlich.
Werbemaßnahmen wie Zeitungsanzeigen und Events hingegen sind plan- und steuerbar und ermöglichen es, offline die Aufmerksamkeit und das Interesse eines mehr oder weniger großen Kreises an potenziellen Neupatienten zu erzielen.
Nachhaltig ist offline-Werbung jedoch eher nicht. Sobald die Werbung abgeschaltet wird und das Event vorbei ist, bleibt außer einem kurzfristigen Erfolg meist wenig übrig.
Mit analogem Praxismarketing alleine ist es demnach nicht möglich, einen nachhaltigen, plan- und steuerbaren Zufluss an Neupatienten zu generieren.
Ob dies in der digitalen Welt möglich ist und welche Chancen sich dort auftun, werden wir in den kommenden Abschnitten erfahren.
Digitales Praxismarketing
Im analogen Praxismarketing ist der potenziell erreichbare Kreis künftiger Neupatienten im wesentlichen auf zwei Gruppen begrenzt: Die Bestandspatienten, die bereit sind, die Praxis weiter zu empfehlen. Und die Menschen, die über Zeitungsanzeigen oder sonstige Outbound-Maßnahmen erreichbar sind.
Mit digitalem Praxismarketing hingegen eröffnet sich eine neue Dimension für die Praxiskommunikation.
Prinzipiell können Sie jeden potentiellen Idealpatienten, der im Internet unterwegs ist, dort auch finden. Und umgekehrt kann auch jeder potenzielle Idealpatient Sie finden, sofern Ihre Online-Präsenz die entsprechende Relevanz und Sichtbarkeit aufweist.
All diese potenziellen Neupatienten haben Fragen und suchen nach Antworten. Und sie tun das mit großer Wahrscheinlichkeit bei Google.
Die Suche findet also im Internet statt. Und dort sind Sie mit Ihrer Website vertreten.
Doch ist Ihre Online-Präsenz geeignet, die Aufmerksamkeit Ihrer potenziellen Neupatienten zu erzielen und diese in Patienten zu konvertieren?
In den kommenden Abschnitten werden Sie erfahren, was digitales Praxismarketing ist und wie Sie damit einen nachhaltigen, plan- und steuerbaren Zufluss an Neupatienten generieren können.
Warum digitales Praxismarketing?
Warum digitales Praxismarketing?
Mehr als 90 Prozent aller Bewohner Deutschlands sind im Internet unterwegs – Tendenz steigend.
Längst haben wir uns daran gewöhnt, jederzeit und überall Informationen jeglicher Art und bester Qualität zu bekommen, nach denen wir suchen.
Das gilt auch für Ihre potenziellen Neupatienten.
Gerade bei kostspieligen Selbstzahlerleistungen wie Zahnimplantaten haben sie bereits ausgiebig im Internet recherchiert und sich einen Überblick über Behandlungsoptionen, Kosten und mögliche Anbieter verschafft, bevor sie entscheiden, wem sie ihr Vertrauen schenken.
Wenn Sie Ihre potenziellen Neupatienten verstehen, ihre Probleme kennen und wissen, wo im Internet Sie diese finden können, haben Sie die Möglichkeit, dort ihre Aufmerksamkeit zu erzielen und eine Beziehung zu ihnen aufzubauen – lange bevor sie zu Patienten werden.
Im nächsten Kapitel werden wir uns an einem konkreten Beispiel anschauen, wie Sie die Aufmerksamkeit potenzieller Neupatienten erzielen, eine Beziehung zu ihnen aufbauen, und Schritt für Schritt in „richtige“ Patienten konvertieren können.
Zuvor werfen wir jedoch einen Blick auf die wichtigsten Marketingkonzepte, die effektives digitales Praxismarketing überhaupt erst möglich machen.
Praxismarketingkonzepte
In den folgenden Abschnitten gehen wir auf drei Marketingkonzepte ein: Patientenreise, Suchintention und Marketing-Funnel. Diese Konzepte liefern den verfügbaren Rahmen, der es Ihnen ermöglicht, einen nachhaltigen, plan- und steuerbaren Strom an Neupatienten zu generieren.
Patientenreise
Patientenreise
Wenn wir von akuten Zahnschmerzen einmal absehen, hat jeder Patient, der bei Ihnen auf dem Behandlungsstuhl sitzt, eine mehr oder weniger lange (Patienten-) Reise hinter sich und verschiedene Phasen durchlaufen, die mit unterschiedlichen Bedürfnissen einhergehen.
Phasen einer Patientenreise
Die „Patientenreise“ beschreibt diese Phasen und Bedürfnisse und beginnt, sobald sich ein potenzieller Patient seines Zahnproblems bewusst wird und beschließt, aktiv nach einer Lösung zu suchen.
Die Reise endet, sobald er einen Termin beim Zahnarzt seiner Wahl macht, und damit vom potenziellen zum „richtigen“ Patienten wird.
Weiter unten finden Sie ein konkretes Beispiel für eine Patientenreise. Dort begleiten wir einen potenziellen Neupatienten auf seiner Reise zu Ihnen in die Praxis. Wir beleuchten in einer Schritt für Schritt Analyse alle Phasen, die er durchlebt, wie sich seine Bedürfnisse im Verlauf der Reise ändern und was Sie tun können, um ihn mit intelligentem Content vom potenziellen in einen „richtigen“ Patienten zu verwandeln.
Suchintention
Am Anfang einer jeden Patientenreise stehen Fragen: Welche Behandlungsmöglichkeiten gibt es? Welche ist für mich die beste? Was kostet mich das? Welche Anbieter gibt es? Wann hat Dr. Müller geöffnet? Welche Telefonnummer hat er?
All diese Fragen werden an Google gestellt und es ist das Ziel der Suchmaschine, die kürzest- und bestmöglichen Antworten im Netz zu finden und in Form von „Snippets“ weit oben auf der ersten Suchergebnisseite prominent zu platzieren.
Abhängig davon, welche Suchintention Google hinter einer Suchanfrage vermutet, spielt die Suchmaschine unterschiedliche Suchergebnisse aus.
Grundsätzlich gibt es drei Kategorien von Suchintentionen:
- Informational: Die Suchanfrage zeigt, dass der User nach Informationen sucht. Beispiele: Kosten Zahnersatz, Kaffee kochen
- Transaktional: Die Suchanfrage zeigt, dass der User eine Transaktion durchführen möchte. Beispiele: Dr. Max Müller Berlin anrufen, iPhone 12 kaufen
- Navigational: Die Suchanfrage zeigt, dass der User nach einer bestimmten Website sucht. Beispiele: Dr. Max Müller Berlin, YouTube
Nicht alle Suchanfragen können eindeutig der einen oder anderen Kategorie zugeordnet werden.
Während beispielsweise die Anfrage „Optionen für Zahnersatz“ eindeutig informationalen Charakter hat, enthält die Suchanfrage „zahnarzt mannheim“ sowohl informationale als auch transaktionale Anteile.
Zu Beginn seiner Reise befindet sich ein potenzieller Neupatient im Suchmodus. Mit der Anfrage „Optionen für Zahnersatz“ versucht er, sich einen Überblick über Möglichkeiten und Kosten von Zahnersatz zu verschaffen. In diesem Fall kann von einer informationalen Suchabsicht ausgegangen werden.
Gegen Ende der Reise ist sein Informationsbedarf gedeckt. Er befindet sich nun in der Entscheidungsphase: Noch mal kurz die Websites der infrage kommenden Anbieter checken, Entscheidung für den Favoriten treffen – und schließlich einen Termin mit der Praxis seiner Wahl zu machen.
Mit „zahnarzt mannheim“ beinhaltet seine Suchanfrage nun einen lokalen Bezug. Die hinter dieser Anfrage steckenden Absicht fällt uneindeutig aus. Will er nochmal die Websites von Zahnarztpraxen scannen, ist die sie informational. Sucht er nach der Telefonnummer oder dem Kontaktformular, um einen Termin zu vereinbaren, kann von einer transaktionalen Suchabsicht ausgegangen werden.
Google versteht, dass die Suchanfrage „zahnarzt mannheim“ beide Suchintentionen beinhaltet, und liefert eine Suchergebnisseite (SERP), deren Inhalt Informationen für beide Suchintentionen ausspielt: Nämlich Websites von infrage kommenden Zahnarztpraxen, die sowohl Informationen zu den jeweiligen Leistungen (informational) als auch zur Kontaktaufnahme (Telefonnummer, Kontaktformular) zur Verfügung stellen (transaktional).
Weiter unten oder hier erfahren Sie anhand eines konkreten Beispiels, welche Suchergebnisseiten (SERP) Google bei welcher Suchanfrage ausspielt und wie sich diese in Abhängigkeit davon unterscheiden, welche Suchintention Google dahinter vermutet.
Im folgenden Abschnitt geht es um den Marketing-Funnel. Sie werden erfahren, was genau ein Marketing-Funnel ist, was er mit der Patientenreise zu tun hat und wie er Sie dabei unterstützt, einen nachhaltigen, plan- und steuerbaren Strom an Neupatienten zu generieren.
Marketingtrichter (Funnel)
Die Patientenreise beschreibt die einzelnen Schritte und Phasen, die ein Patient von der Problemerkennung bis zum Beratungsgespräch durchläuft. Der Marketing-Funnel beschreibt die Ziele, die in jeder dieser Phasen erreicht werden sollen, und liefert Hinweise, welche Art von Inhalten für welche Phase am besten geeignet sind.
Damit sind Patientenreise und Marketing-Funnel zwei Seiten derselben Medaille.
Modelle von Marketing-Funnels gibt es in vielen Ausprägungen und Komplexitätsstufen. Letztendlich gehen sie jedoch alle auf das im Jahr 1898 vom amerikanischen Marketing-Spezialisten Elmo Lewis entwickelte AIDA-Prinzip zurück.
Laut Wikipedia steht das AIDA-Modell für die
„Kunst der strategischen Dialogführung im Marketing„.
Dieses Konzept aus der Werbepsychologie beschreibt die vier Ziele, die mit einer Maßnahme erreicht werden sollen, um den potenziellen Käufer einer Dienstleistung in einen kaufenden Kunden zu verwandeln.
Der Name AIDA besteht aus den Anfangsbuchstaben der Modellphasen und beschreibt die jeweiligen Ziele, die in den vier Phasen der Patientenreise erzielt werden sollen:
„A“ wie „Attention|Awareness“
Kommt ein potenzieller Patient zum ersten Mal auf eine Website, hat diese seine Aufmerksamkeit. Er weiß, dass es sie gibt.
„I“ wie „Interest“
Entspricht das Angebot der Seite, auf der er landet (Landingpage) seinen Erwartungen, wird aus Aufmerksamkeit Interesse.
„D“ wie „Desire“
Helfen ihm weitere Angebote der Website bei der Entscheidungsfindung, wird Vertrauen aufgebaut und sein Wunsch genährt, eine Lösung für sein Zahnproblem herbeizuführen.
„A“ wie „Action“
Ist die Entscheidung getroffen, handelt er: Er füllt das Kontaktformular aus oder ruft in der Praxis an, um einen Termin für ein Beratungsgespräch zu machen.
Warum wird das AIDA-Modell als „Trichter“ dargestellt?
Die Vorstellung eines Trichters beruht auf der Annahme, dass nicht jeder, der auf einer Zahnarztwebsite landet, zum Patienten dieser Praxis wird.
Vielmehr nimmt von Stufe zu Stufe die Gesamtzahl der Interessenten ab.
Von allen Besuchern, die auf einer Webseite landen, interessiert sich nur ein Teil für das vorgefundene Informationsangebot. Und von den verbleibenden Interessenten wird wiederum nur ein Teil zu Patienten.
Dieser Effekt wird auch Marketing- oder Verkaufstrichter genannt.
Praxismarketingstrategien
Die Methoden Inbound und Outbound beschreiben zwei grundsätzlich unterschiedliche Vorgehensweisen im Praxismarketing.
Gemeinsam ist beiden Methoden, dass sie die Aufmerksamkeit und das Interesse von potenziellen Neupatienten zu erzielen versuchen.
Während jedoch das Outbound-Praxismarketing darauf abzielt, möglichst viele potenzielle Neupatienten zu finden, ist es das Ziel von Inbound-Aktivitäten, von möglichst vielen potenziellen Neupatienten gefunden zu werden.
Outbound-Praxismarketing
Outbound-Praxismarketing
Bei Outbound-Aktivitäten handelt es sich in erster Linie um traditionelle Wege der offline-Vermarktung einer Praxis wie Zeitungsanzeigen oder Plakatwerbung. Online spielen Banneranzeigen eine Rolle.
Outbound Marketing Methoden:
- Printwerbung
- klassische Werbeanzeigen
- Radio-, TV-Spots
- Plakat- und Bannerwerbung
- Newsletter
- Kaltakquise
- Online-Bannerwerbung
Vorteile
Vorteile
Ein Vorteil der online-Bannerwerbung ist allerdings, über Anzeigen auf reichweitenstarken online-Portalen große Aufmerksamkeit zu erzielen, und die Wahrnehmung Ihrer Praxismarke erhöhen zu können.
Nachteile
Das Problem dabei ist, dass es sich bei Outbound-Maßnahmen im Wesentlichen um kaum zielgerichtete Massenkommunikation handelt.
Und das ist mit vielen Nachteilen verbunden:
- Große Streuverluste, geringe Erfolgsquoten, teuer
Der Anteil potenzieller Neupatienten, die an der Werbebotschaft interessiert sind, ist gering. Beim Rest der Leserschaft geht die Botschaft unter. Entsprechend groß sind die Streuverluste. - Wird als aufdringlich empfunden
Die weitaus meisten Leser werden mit Inhalten konfrontiert, nach denen sie nicht gefragt haben und die sie auch nicht interessieren. Immer mehr Menschen sind genervt davon, mit unerwünschter Werbung bombardiert zu werden. - Erfolgsmessung ist schwierig
Der ROI (Return on Investment) bzw. die Rentabilität von Outbound-Maßnahmen kann, wenn überhaupt, nur mit viel Aufwand ermittelt werden. - Viele potenzielle Neupatienten werden nicht erreicht.
Erreicht werden Zeitungsleser, Radiohörer oder Betrachter von Plakatwerbung. Nicht erreicht werden hingegen all die potenziellen Neupatienten, die im Internet nach Lösungen für ihr Zahnproblem suchen.
In den folgenden Abschnitten erfahren Sie, wie Sie mit einer Inbound-Strategie outbound-inhärente Probleme lösen und in Vorteile verwandeln können.
Inbound-Praxismarketing
Während Outbound-Marketing die Massen anspricht, verfolgt das Inbound-Konzept das Gegenteil: Es soll eine möglichst passgenaue Kommunikation zwischen Praxis und potenziellen Neupatienten erzielt werden.
Inbound-Marketing setzt beim Zahnproblem eines Patienten an, und dessen Wunsch, das Problem zu lösen. Dabei ist oft der erste Schritt, sich bei Google einen Überblick über mögliche Lösungen zu verschaffen.
Während beim Outbound-Marketing das Unternehmen versucht, den Kunden zu finden, soll beim Inbound-Marketing der Kunde das Unternehmen finden.
Hubspot
Google sucht im Internet nach Antworten auf die gestellten Suchanfragen und spielt die Ergebnisse auf den Suchergebnisseiten (SERP) aus. Dabei landet das Resultat auf Position 1, von dem die Suchmaschine aufgrund von mehr als 200 Rankingfaktoren ausgeht, dass es die besten und kürzesten Antworten auf die Suchanfragen des potenziellen Neupatienten liefert.
Ein Suchergebnis, das auf organischer Position 1 rankt, hat eine hohe Wahrscheinlichlichkeit, vom potenziellen Neupatienten wahrgenommen und angeklickt zu werden, und damit auf Ihrer Webseite zu landen, die ihn da abholt, wo er gerade ist: Auf der Suche nach Informationen zu möglichen Lösungen für sein Zahnproblem. Und er befindet sich auf einer Website, die ihm die bestmöglichen Antworten auf seine Fragen liefert.
Vorteile
Vorteile
Inbound-Marketing verwandelt die Probleme von Outbound-Marketing in Vorteile
- Geringe Streuverluste, hohe Erfolgsquoten, günstig
Da es sich um eine zielgenaue Kommunikation handelt, die direkt beim Problem des Patienten ansetzt und Antworten auf dessen Fragen liefert, sind Streuverluste gering. Die vorgefundenen Informationen entsprechen den Erwartungen, weshalb auch mit deutlich höheren Erfolgsquoten zu rechnen ist. Darüber hinaus sind organisch ausgespielte Suchergebnisse im Gegensatz zu Google-Anzeigen kostenlos. - Wird als willkommene Hilfe empfunden
Anstatt von unerwünschter Information genervt zu werden, finden die Leser beim Inbound-Konzept Inhalte vor, nach denen sie gesucht haben. Ihre Suche wird mit relevanter Information belohnt. - Genaue Erfolgsmessung ist möglich
Der ROI (Return on Investment) von Inbound-Maßnahmen kann dank Big Data, Künstlicher Intelligenz und entsprechenden Konzepten wie Patientenreise und Marketing-Funnel gemessen werden. Darüber hinaus zeigen die Daten die Entwicklung von Schlüsselindikatoren (Key-Performance Indicators, KPI) in der Zeit und offenbaren Optimierungspotenziale für die kontinuierliche Verbesserung der Erfolgszahlen. - Potenzieller Neupatientenkreis erstreckt sich auf alle online aktiven Nutzer
und geht damit weit über den offline erreichbaren Kreis potenzieller Neupatienten hinaus.
Was gehört zum Inbound-Praxismarketing?
Um mit Inbound-Praxismarketing erfolgreich einen nachhaltigen, plan- und steuerbaren Zufluss an Neupatienten gewinnen zu können, müssen drei Bedingungen erfüllt sein:
• Content
Content ist das Herzstück eines jeden erfolgreichen Internetauftritts. Typische Arten von Content sind Blogartikel, E-Mails, Whitepapers, Webinare und Erklärvideos.
Gut ist Content dann, wenn er aus Sicht Ihrer potenziellen Neupatienten wertvoll ist, weil er Antworten auf Ihre Fragen gibt. Weitere Informationen zu „gutem“ Content und suchmaschinenfreundlicher Inhaltsarchitektur finden Sie weiter unten (Themencluster)
• SEO – Suchmaschinenoptimierung
Um weit oben auf den Suchergebnisseiten (SERP) von der Suchmaschine gerankt zu werden, müssen die Regeln befolgt werden, die Google vorgibt.
Diese leiten sich vom ultimativen Ziel der Suchmaschine ab, dem Suchenden oder User die bestmöglichen Antworten auf seine Fragen zu liefern und ihm die bestmögliche Nutzererfahrung zu ermöglichen.
Der Google-Algorithmus bewertet Suchanfragen und rankt Websites auf Basis von mehr als 200 Rankingfaktoren. Welche genau das sind und mit welcher Gewichtung sie jeweils zur Gesamtbewertung beitragen, weiß nur Google selbst.
Dennoch können wir anhand von Googles offiziellen Mitteilungen und der Analyse vieler Plattformen, die Milliarden Websites untersucht haben, Rückschlüsse darauf ziehen, was zu tun ist, um eine Website für Top-Rankings zu optimieren.
Sehen Sie hier die wichtigsten Faktoren für das Ranking einer Website:
- Mobile First
Der Anteil der Menschen, der mit dem Smartphone im Internet unterwegs ist, liegt im Durchschnitt aller Websites bei über 50 Prozent, Tendenz steigend. Google legt deshalb gesteigerten Wert auf eine möglichst gute Nutzererfahrung mit Smartphones und bewertet für sein Ranking neben der eigentlichen Qualität der angebotenen Inhalte auch Dinge wie Schriftgröße, Layout, Abstände und Größe von Buttons. Je besser die Qualität von Content und Design, desto besser die Nutzererfahrung und umso besser das Ranking. - Ladegeschwindigkeit
Seit dem „Page Speed Update“ vom Juli 2019 hat die Ladegeschwindigkeit einer Website großen Einfluss auf das Ranking einer Website.
Lange Wartezeiten führen zu Abbrüchen, was einer positiven Nutzererfahrung abträglich ist und daher zu schlechten Rankings führt. Gerade bei Smartphone-Nutzern ist die Geduld, zu warten, sehr gering. Gemäß einer Studie von „Dotcom-Monitor“ werden 75 Prozent aller User abbrechen, wenn die Ladezeit einer Seite die 3-Sekunden-Marke überschreitet. - Die Suchintention der User
Die vermutete Absicht hinter einer Suchanfrage bedingt die Art der Suchergebnisse, die Google ausspielt. Es gibt 3 Arten von Suchintentionen: informational (User sucht nach Informationen), transaktional (User möchte eine Transaktion durchführen) und navigational (User sucht nach einer bestimmten Website). Je besser die Inhalte an mögliche Suchabsichten angepasst sind, desto besser werden Googles Antworten auf Suchanfragen sein. Mehr dazu finden Sie hier und hier. - Voice Search
Mit der Zunahme von Smartphones bei der Internetnutzung nehmen auch Suchanfragen in gesprochener Form zu (Voice Search). Ein wesentlicher Unterschied zu klassischen Suchanfragen auf dem Laptop besteht darin, dass Voice-Search-Anfragen eher dem natürlichen Charakter der gesprochenen Sprache entsprechen und oft als Fragen formuliert werden. Während auf dem Computer beispielsweise nach „Kosten Zahnimplantate“ gesucht wird, wäre auf dem Smartphone die Anfrage „Was kosten Zahnimplantate?“ wahrscheinlicher. Die Optimierung des Contents auf Fragen ist daher eine wichtige SEO-Maßnahme. - SERP-Snippet-Optimierung
Unter SERP-Snippets versteht man die Vorschau eines Suchtreffers in den Google Suchergebnissen (SERPs). Ein Snippet oder “Schnipsel” besteht aus dem Titel, einer kurzen Beschreibung und dem Link zur entsprechenden Webseite. Zur Suchanfrage passend und aufmerksamkeitsstark formuliert, werden Snippets häufiger angeklickt, was als positives Nutzersignal Einfluss auf das Ranking hat. - Strukturierte Daten (Schema.org)
Strukturierte Daten sind besonders gekennzeichnete Inhalte einer Website, die Google bei der Einordnung der Daten unterstützen und der Suchmaschine helfen, besser zu verstehen, worum es sich bei der Website handelt, was mit entsprechend besseren Rankings belohnt wird. - UX – User Experience
Das Verhalten von Besuchern auf einer Website wird getrackt. So weiß Google, über welche Suchanfrage Nutzer auf eine Webseite kommen, ob sie gleich abspringen oder weiter auf der Website verweilen, wie lange sie sich dort aufhalten, wie weit sie nach unten scrollen, welche Links sie klicken und vieles mehr. Diese sogenannten Nutzersignale geben Google Aufschluss über die Qualität einer Webseite und beeinflussen das Ranking. - Themencluster/Content/Struktur
Der Erfolg im Praxismarketing hat auch viel mit der Struktur einer Website zu tun. Je besser eine Webseite strukturiert ist, und deren Inhalte gegliedert sind, desto besser ist ihr Ranking. - Internes Linkbuilding
Beim internen Linkbuilding geht es im Grunde darum, auf Inhalte zu verlinken, die dem Nutzer die bestmögliche User-Experience (UX) innerhalb einer Website ermöglichen. Das gibt der Website mehr Glaubwürdigkeit und Vertrauen und wird von Google entsprechend mit besseren Rankingpositionen belohnt. - Backlinks
Links auf großen und relevanten Websites von Verbänden, Fachmagazinen oder Blogs, die auf Ihre Website verweisen, zeigen Google, dass Sie von wichtigen Playern im Markt ernst genommen werden. Dies hilft dabei, Sie als Experten, Autorität und vertrauenswürdigen Partner (E-A-T: Expertise, Authority, Trustwortyness) zu sehen, was Ihrer Website mehr Kraft (Link-Juice) verleiht und eine bessere Nutzererfahrung verspricht – und damit zu besseren Rankings führt.
• Social Media – Spread the word!
Ist der Content produziert und die Website für die Suchmaschine optimiert, wirkt sich dies positiv auf Ihr Ranking aus und damit auf die Anzahl der Besucher, die über Google auf Ihrer Website landen.
Da positive Nutzersignale wie die Besuchsdauer auf der Website oder geringe Absprungraten selbst in das Ranking mit einfließen, bedeutet das auch, dass eine top-rankende Website Inhalte bietet, die für potenzielle Neupatienten nützlich sind, denn sie haben mit Ihren Inhalten interagiert und damit ihr Interesse an Ihrem Angebot signalisiert.
Plattformen wie Facebook, Instagram, YouTube oder Twitter ermöglichen es nun, bereits vorhandene und qualitätsgeprüfte Inhalte wie Fachartikel, E-Books oder Videos einem weiteren und potenziell viel größeren Publikum über Fanpages oder Anzeigen auf Social Media zur Verfügung zu stellen.
Alles wird getrackt und vermessen
Voraussetzung dafür, dass etwas nachhaltig, plan- und steuerbar ist, ist die Messbarkeit. Nur was gemessen werden kann, liefert auch Erkenntnisse, die für die Beurteilung von Erfolg oder Misserfolg einer Maßnahme notwendig sind.
Hierfür braucht es Ziele, die gemessen werden können, sowie Konzepte und Tools, die das möglich machen.
Das AIDA-Modell liefert dazu den werbepsychologischen Rahmen:
- Zunächst ist es das Ziel, möglichst viele Menschen auf die eigene Website zu bekommen und dort ihre Aufmerksamkeit (Attention | Awareness) zu erzielen.
- Im zweiten Schritt geht es darum, das Interesse (Interest) der Besucher zu erreichen,
- um dann, im dritten Schritt, ihren Wunsch (Desire) zu stärken, eine Entscheidung zu treffen und die Lösung ihres Zahnproblems herbeizuführen.
- Schließlich gilt es, die Besucher zur abschließenden Handlung (Action) zu bewegen, einen Termin für ein Beratungsgespräch zu vereinbaren.
Dank Big Data, Künstlicher Intelligenz sowie moderner Mess- und Analysetools ist die Anzahl der Besucher, die von einer Stufe zur nächsten konvertieren in Form sogenannter Konversionsraten messbar.
Schlüsselindikatoren (Key Performance Indicators – KPIs)
Die Kenntnis der Konversionsraten und vieler weiterer KPIs sowie deren Entwicklung in der Zeit geben Aufschluss über Erfolg oder Misserfolg durchgeführter Maßnahmen und liefern Hinweise auf Optimierungspotenziale.
Key Performance Indicators (KPIs) sind die Stellschrauben, mit denen die Performance einer Website im Sinne der nachhaltigen, plan- und steuerbaren Neupatientenakquise kontinuierlich analysiert und optimiert werden kann.
In die richtige Hierarchie und Ordnung gebracht, ermöglichen KPIs das ganzheitliche Verständnis von Praxismarketing:
Von der Generierung von Besuchen potenzieller Neupatienten auf Ihrer Website über deren Konversion von Besuchern zu Patienten, bis hin zur Rentabilität der dafür zu erbringenden Marketingleistungen:
Alles ist messbar, alles transparent.
Digitales Praxismarketing: Nachhaltig, plan- und steuerbar?
Die Ausführungen zum analogen bzw. offline-Praxismarketing haben gezeigt, dass abgesehen von konkreten Werbekampagnen oder Events, der erreichbare Personenkreis im Wesentlichen auf die Bestandspatienten beschränkt ist.
Digitales oder online-Praxismarketing hingegen kann den erreichbaren Personenkreis auf die maximal mögliche Anzahl potenzieller Neupatienten erweitern und darüber hinaus die Performance Ihrer Website anhand von KPIs messen und Optimierungspotenziale aufzeigen.
Damit ist mit digitalem Praxismarketing alles möglich, was Sie brauchen, um einen nachhaltigen, plan- und steuerbaren Strom an Neupatienten zu generieren – und zu wissen, wie rentabel Ihre Marketinginvestitionen sind.
Im kommenden Abschnitt veranschaulichen wir die beschriebenen Konzepte anhand eines konkreten Beispiels.
Dafür werden wir Moritz, einen imaginären potenziellen Idealpatienten, auf dessen Patientenreise zu Ihnen in die Praxis begleiten.
Moritz´ Reise zu Ihnen in die Praxis
Erfahren Sie nun, wer Moritz ist, warum er sich auf die Reise macht, wann diese beginnt und warum er sich am Ende für Sie entscheidet.
Wer ist Moritz?
Moritz Müller ist 61, erfolgreicher Architekt und wohnt in Ihrer Nähe.
Bis vor Kurzem war er noch starker Raucher und das hat Spuren hinterlassen: Schon vor fünf Jahren hatte ihm sein damaliger Zahnarzt den kritischen Zustand seines Zahnhalteapparates attestiert.
Wie Sie seine Aufmerksamkeit gewinnen
Seither hat sich seine Situation weiter verschlechtert: Immer häufiger tritt wie aus dem Nichts ein schmerzhaftes Ziehen im Unterkiefer auf und eine unangenehme, nicht heilen wollende Entzündung im Oberkiefer tut ihr Übriges: Der Druck wächst, endlich etwas zu tun.
Von „Ich hab ein Zahn-Problem“ zu „Ich suche jetzt nach Lösungen“
Von „Ich hab ein Zahn-Problem“ zu „Ich suche jetzt nach Lösungen“
Was lange Zeit unterschwellig und weitgehend unbewusst ablief, wird nun endgültig in Moritz´ Bewusstsein gespült.
Er beschließt, das Problem anzugehen, geht zu Google und beginnt nach Lösungen zu suchen.
Vom Suchenden zum Besucher
Auf dieser frühen Stufe seiner Patientenreise sucht er jedoch nicht konkret nach einem Zahnarzt. Vielmehr wird er versuchen, sich zunächst einen möglichst umfassenden Überblick zu verschaffen, wie er sein Zahnproblem lösen kann.
Er sucht also Informationen. Unter anderem zu Behandlungsmöglichkeiten und Kosten sowie Anbietern bzw. Zahnarztpraxen, die aus seiner Sicht am vertrauenswürdigsten erscheinen.
Moritz geht zu Google und sucht nach “Optionen für Zahnersatz”. In weniger als einer Sekunde spuckt die Suchmaschine über 150.000 Ergebnisse aus.
Im folgenden Schaubild sehen Sie die erste Suchergebnisseite (SERP), die Google als Antwort auf die Suchanfrage “Optionen für Zahnarzt” liefert.
Suchergebnisseite 1 von Google für “Optionen für Zahnersatz” – Quelle Klickwahrscheinlichkeiten: Sistrix-Studie | Juli 2020
Mehr als 95 Prozent aller Klicks entfallen auf den oben dargestellten Bildausschnitt der ersten Suchergebnisseite. Das heißt:
Eine Praxiswebsite, die nicht auf Seite 1 der Suchergebnisse gerankt wird, ist faktisch nicht sichtbar. Moritz wird sie nicht finden.
Umgekehrt hat eine top-rankende Website gute Chancen, angeklickt zu werden.
Wie das obige Beispiel zeigt, taucht die Website “www.dentolo.de” gleich zweimal auf: Auf Position 1 bei den organischen Suchergebnissen (blau umrahmt) und in den darüber liegenden “Featured Snippets” (grün umrahmt).
Bei den Featured Snippets, die Google im Deutschen „Hervorgehobene Snippets“ nennt, handelt es sich um ein Format, das dem Nutzer eine direkte, prägnante Antwort auf seine Frage gibt – und das direkt in den Suchergebnissen, sodass der Nutzer keine Website besuchen muss.
sistrix.de
Moritz landet „organisch“ auf Ihrer Website
Nehmen wir an, es wäre nicht „www.dentolo.de“, sondern „www.Ihre-Website.de“, die im vorliegenden Beispiel auftauchen würde. Den im Schaubild angegebenen Daten entsprechend hätten Ihre Snippets eine mehr als 50-prozentige Wahrscheinlichkeit, geklickt zu werden.
Wenn nun auch noch Titel und Beschreibung des Snippets selbst Moritz´ Interesse wecken, ist es sehr wahrscheinlich, dass er auf Sie aufmerksam wird.
Klickt er auf eines Ihrer „organischen“ Snippets, führt ihn der Link organisch und damit kostenlos auf Ihre Website.
Organischer Traffic ist ein Besuch auf einer Website, der durch den Klick auf ein organisches Suchergebnis erfolgt.
Organische Suchergebnisse sind kostenlos von Google ausgespielte „Snippets“ mit Links zu entsprechenden Webseiten.
Das Ranking eines organischen „Snippets“ spiegelt die Einschätzung Googles von der Qualität einer Webseite wider.
Auf Position 1 landet das „beste“ Ergebnis – das Resultat, das der Algorithmus auf Basis von mehr als 200 Ranking-Faktoren berechnet, mit dem Ziel, die bestmögliche im Netz vorhandene Antwort auf eine Suchanfrage zu liefern.
Moritz ist nun auf Ihrer Website gelandet. Sie haben jetzt seine Aufmerksamkeit. Er weiß, dass es Sie gibt.
Wie lange diese Aufmerksamkeit anhält und ob sie zu Interesse oder Vergessen wird, hängt davon ab, ob Ihr Angebot in der Lage ist, seinen Erwartungen an nützlichen Informationen gerecht zu werden.
Wie Sie eine Beziehung zu ihm aufbauen
Max hat nach „Optionen Zahnersatz“ gesucht, Ihr Snippet auf organischer Position 1 bei Google gefunden, darauf geklickt und ist auf Ihrer Seite gelandet.
Er hat dies getan, weil er nach möglichen Lösungen für sein Zahnproblem suchte. Er erwartete also Informationen, die ihm helfen würden, sich einen möglichst guten Überblick zum Thema zu verschaffen.
Deshalb führt ihn Ihr Snippet auch nicht auf Ihre Homepage, sondern auf eine Landingpage, die Sie eigens für ihn und seine Suche nach „Optionen Zahnersatz“ erstellt und optimiert haben. Dort stellen Sie ihm gezielt Informationen zur Verfügung, die er aufgrund seiner Suchanfrage erwartet und geben Antworten auf die Fragen, die ihn beschäftigen.
Eine Landing-Page ist eine Zielseite, die durch Klicken auf eine Anzeige oder ein Suchergebnis-Snippet erreicht wird. Sie ist eigens für die Suchanfrage eines bestimmten Keywords oder Suchbegriffs optimiert und enthält einen „Call to Action“ mit einem weiteren, attraktiven und kostenlosen Angebot, das Moritz annimmt und im Gegenzug dafür seine E-Mail-Adresse hinterlässt.
Nehmen wir an, Sie konnten mit Ihrem Website-Angebot Moritz´ Informationsbedürfnis stillen. Er hat Ihren Artikel mit Interesse gelesen und dort gefunden, wonach er suchte.
Sie haben also seine Erwartungen erfüllt und damit den ersten wichtigen Schritt in Richtung Vertrauens- und Beziehungsaufbau geleistet.
Vom Besucher zum Lead
Vom Besucher zum Lead
Noch ist Moritz auf Ihrer Website – ein guter Moment, ihn bei der Stange zu halten und ein Angebot zu machen, dem er nicht widerstehen kann.
Am Ende Ihres Artikels machen Sie ihm ein erneutes, weiterführendes und kostenloses Angebot.
Dieses Angebot ist ein attraktiver „Lead-Magnet“, in diesem Beispiel in Form einer kostenlosen, mehrteiligen Info-E-Mail-Reihe, die ihm tiefere Einblicke in das Thema „Zahnersatz“ verspricht, als das, was er bisher gelesen hat.
Sie „verkaufen“ diesen Lead-Magnet mithilfe eines Call to Action (CTA), einer Art strategische Anzeige auf der Landingpage, mit der Sie Moritz ermuntern, Ihre E-Mail-Reihe zu abonnieren.
Ein Lead ist eine Person, die Interesse an Ihrem Angebot („Lead-Magnet“) hat und bereit ist, Ihnen dafür ihre E-Mail-Adresse zu hinterlassen.
Ein Lead-Magnet ist ein attraktives, kostenloses und aus Patientensicht wertvolles Angebot.
Ein Call-to-Action (kurz: CTA) ist eine Art Anzeige auf Ihrer Landing-Page, mit der Sie Ihren potenziellen Neupatienten ermuntern, einen Lead-Magneten zu abonnieren oder herunterzuladen.
Moritz´ bisherige Erfahrung auf Ihrer Website war positiv und er befindet sich gerade im Suchmodus. Es ist ziemlich wahrscheinlich, dass er bereit ist, Ihr Angebot anzunehmen und dafür seine E-Mail-Adresse hinterlässt.
Tut er das, wird aus einem Ihnen unbekannten Besucher auf Ihrer Website das an Ihrem Angebot interessierte und Ihnen bekannte „Lead Moritz“.
Vom kalten Lead zum heißen Lead (E-Mail-Funnel)
Nach Absenden des Formulars erhält er eine automatisierte E-Mail, mit der er seinen Wunsch, den Lead-Magneten zu erhalten, noch einmal bestätigen muss (Double Opt-In).
Das Double Opt-In-Verfahren ist eine DSGVO-konforme Vorgehensweise. User müssen Ihren Wunsch, ein bestimmtes Angebot oder Lead-Magneten zu erhalten, zweimal bestätigen: Einmal beim Ausfüllen des Formulars, und dann in einer automatisierten E-Mail, die sie nach Absenden des Formulars erhalten.
Mit dem Double-Opt-In-Verfahren überprüfen Sie gleichzeitig, dass die E-Mail-Adresse wirklich existiert und korrekt ist.
Moritz bestätigt dort ein zweites Mal, die Info-Reihe erhalten zu wollen und wird vom unbekannten Besucher Ihrer Website zu einem Ihnen bekannten und qualifizierten Lead.
Sie haben also seine bestätigte Email-Adresse und wissen, dass er Ihre Emails auch wirklich erhalten möchte.
E-Mail-Marketing
Ziel ist es nun, mit einer strategisch ausgerichteten E-Mail Info-Reihe einen „Lead-Nurturing-Prozess“ zu starten: Einen interaktiven Kommunikationsprozess, in dessen Verlauf sich Moritz´ „Leadtemperatur“ schrittweise von kalt auf heiß erhöht: Von „…gut zu wissen!“ hin zu „…ich will jetzt mit einem Zahnarzt sprechen und letzte Fragen klären!“
Mit seiner zweiten Einwilligungsbestätigung startet Ihre Marketing-Automation und beginnt, Moritz die versprochenen Nachrichten zu schicken.
Ihre E-Mails landen in seiner Inbox
Auch wenn E-Mails schon öfter tot gesagt wurden: Trotz der steigenden Vielfalt von Kommunikationskanälen und Kurznachrichtendiensten wie Whatsapp und Twitter steigt die Zahl der E-Mail-Nutzer weiterhin an.
Laut Statista nutzten 2019 knapp 90 Prozent der Bevölkerung in Deutschland das Internet zum Versenden und Empfangen von E-Mails, Tendenz steigend.
Eine Bitkom-Studie kommt zu dem Ergebnis, dass ein berufstätiger Mensch täglich im Durchschnitt 21 E-Mails bekommt.
E-Mail ist und bleibt wahrscheinlich noch ziemlich lange der wichtigste Kommunikationskanal im Internet und ist gerade für Arztpraxen ein effizientes Tool, um eine vertrauensvolle Beziehung zu Ihren potenziellen Idealpatienten aufzubauen, bevor Sie zu Patienten werden.
Warum Moritz Ihre E-Mails liest
Eine berufstätige Person bekommt heute täglich im Durchschnitt 21 E-Mails. Jede einzelne dieser Nachrichten kämpft um unsere Aufmerksamkeit. Wichtiges wird gelesen, Unwichtiges ignoriert oder gelöscht.
Wie schaffen Sie es, dass Moritz trotz der Flut an E-Mails Ihre Nachrichten liest?
Die Voraussetzungen dafür sind gut. Noch ist sein Zahnproblem nicht gelöst. Und noch er hat Fragen, auf die Sie mit Ihren E-Mails die passenden Antworten liefern.
Vom heißen Lead zum Patienten
Mit Ihrer E-Mail-Reihe haben Sie Moritz „heiß“ gemacht: Er steht unmittelbar vor der Entscheidung, einen Termin für ein Beratungsgespräch zu machen.
Mit zunehmender Deckung seines Informationsbedarfs hat sich im Laufe seiner Patientenreise die Fragestellung verschoben. Weg von „Ich will wissen, was möglich ist“ hin zu „Wer kann mich da wohl am besten beraten und das Ganze umsetzen?“
Nehmen wir an, Moritz´neue Heimat ist Mannheim, und dass er bereits entschieden hat, die Behandlung trotz deutlich geringerer Kosten im Ausland nicht dort, sondern möglichst in der Nähe zu machen.
Er wird nun andere Fragen an Google haben als zu Beginn seiner Reise und diese möglicherweise in einen lokalen Bezug stellen. Seine Suchanfrage könnte in diesem Fall beispielsweise „Zahnersatz Mannheim“ lauten.
Während die Suchanfrage „Optionen für Zahnersatz“, die er zu Beginn seiner Reise gestellt hat, eindeutig informationalen Charakter hat, ist die Absicht hinter „Zahnersatz Mannheim“ nicht mehr eindeutig.
Die Suchintention ist informational, falls Moritz sich nochmal einen Überblick über Zahnärzte in der Nähe verschaffen will und transaktional, wenn er nach der Telefonnummer eines bestimmten Zahnarztes sucht, bei dem er einen Termin machen möchte, dessen Namen ihm aber gerade nicht einfällt.
Google versteht, dass die Suchanfrage „Zahnersatz Mannheim“ beide Suchintentionen beinhaltet, und spielt eine Suchergebnisseite (SERP) aus, deren Inhalt Informationen für beide Suchintentionen liefert: Für die User, die wissen wollen, welche Anbieter es gibt, was sie leisten und was sie über sich selbst sagen (informational). Und für die, die einfach nur nach einer Telefonnummer suchen, weil sie einen Termin für ein Beratungsgespräch vereinbaren wollen (transaktional).
Google spielt deshalb für beide Suchintentionen Suchergebnisse von lokalen Zahnarztpraxen aus, weil deren Websites beide Suchintentionen befriedigen können, die in der Suchanfrage „Zahnersatz Mannheim“ potenziell enthalten sind.
In der folgenden Gegenüberstellung sehen Sie zwei Suchergebnisseiten (SERPs), die Google als Reaktion auf zwei verschiedene Suchanfragen und der dahinter vermuteten Suchintentionen ausspielt.
Vergleich Suchergebnisseite 1 von Google für informationale und transaktionale Suchergebnisse
Im linken Beispiel (auf dem Smartphone oben) sehen Sie die Suchergebnisse, die Google als Antwort auf die Suchanfrage „Optionen für Zahnersatz“ ausgespielt hat. Die Ergebnisse sind hier – von bezahlten Anzeigen abgesehen – rein informationaler Natur. Hier spielt Google „Featured“ und „organische“ Snippets aus, die Antworten auf Moritz´ Fragen liefern, die er zu Beginn seiner Reise hat.
Rechts (auf dem Smartphone unten) finden Sie die Antworten, die auf die Suchanfrage „zahnersatz mannheim“ ausgespielt werden. Hier spielt Google mehrheitlich Snippets aus, die zu lokalen Zahnarztpraxen führen und wird damit beiden gerecht: Denen, die einfach nur Informationen von möglichen Anbietern haben wollen (informational) und denen, die konkret nach der Telefonnummer der Praxis ihrer Wahl suchen, um einen Termin zu vereinbaren (transaktional).
Während der grün umrandete Bereich bei der informationalen Suche (links bzw. oben) direkte Antworten in Form von „Featured Snippets“ ausspielt, nimmt bei der transaktionalen Suche diesen Platz ein „Local Pack“ ein (rechts bzw. unten).
Bei den Featured Snippets, die Google im Deutschen „Hervorgehobene Snippets“ nennt, handelt es sich um ein Format, das dem Nutzer eine direkte, prägnante Antwort auf seine Frage gibt – und das direkt in den Suchergebnissen, sodass der Nutzer keine Website besuchen muss.
sistrix.de
Das Local Pack ist ein Informationsblock ganz oben auf der Suchergebnisseite, der eine Karte und eine Liste mit drei lokalen Unternehmen enthält, welche die größte Relevanz für die betreffende Suchanfrage aufweisen.
moz.com
Auf mobilen Endgeräten nehmen Local Packs sogar die ganze Suchergebnisseite ein und eröffnen damit den präsentierten Unternehmen eine herausragende Chance, mehr Kunden zu gewinnen.
Google ist also in der Lage, Moritz auf jeder Stufe seiner Patientenreise mit den Informationen zu versorgen, die er erwartet, unabhängig davon, ob er am Anfang seiner Reise steht und nach Informationen zu Zahnersatz sucht (informational), oder am Ende, wenn er die Telefonnummer des Arztes seiner Wahl ausfindig machen will (transaktional).
Warum er sich für Sie entscheidet
Bereits zu Beginn seiner Patientenreise ist Moritz auf Ihrer Website gelandet und auf Sie aufmerksam geworden. Dort hat er mit Interesse Ihren Artikel gelesen und Ihre Info-Reihe abonniert. Dank Ihrer E-Mail-Reihe fühlt er sich gut informiert und möchte nun persönlich mit einem Experten für Zahnersatz sprechen, um letzte Zweifel zu klären.
Auch wenn er vielleicht nochmal nach anderen Anbietern schaut – am Ende wird er seinen Termin wahrscheinlich bei Ihnen machen.
Warum er das tut?
Entscheidend ist, dass Sie von Anfang an da waren und Moritz während seiner ganzen Reise mit wertvollen Hinweisen und Tipps „gefüttert“ haben. Ihnen hat er es zu verdanken, dass er sich gut und ausreichend informiert fühlt.
In Marketing und Vertrieb gilt, dass es mehrerer Interaktionen zwischen einem Anbieter und einem Kunden bedarf, bevor ein Verkauf zustande kommt. Dabei spielt es keine Rolle, ob diese Kontakte persönlich, als Besuch auf Ihrer Website oder in Form einer persönlichen E-Mail erfolgen: Mit jeder Interaktion verstärkt sich bei Moritz das Gefühl des Vertrautseins.
Je nach Produkt, Dienstleistung oder Preis sind unterschiedlich viele Interaktionen notwendig, bis ein Kauf – oder Beratungsgespräch – zustande kommt. Im Internet finden sich Zahlen zwischen 3 und 12.
In unserem Beispiel gibt es bisher 8 Interaktionen zwischen Ihnen und Moritz:
- Er hat bei Google nach Lösungen für sein Zahnproblem gesucht und ist auf Ihrer Website gelandet.
- Er hat Ihren Artikel zum Thema Zahnersatz gelesen und Ihr zusätzliches Informationsangebot bestellt.
- Er hat seinen Wunsch, Ihre E-Mails zu erhalten, ein zweites Mal bestätigt.
- Er hat 3 weitere Emails erhalten und fühlt sich hinreichend gut von Ihnen informiert.
- Er hat seine Entscheidung getroffen und will ein Gespräch mit Ihnen vereinbaren.
- Er sucht Ihre Telefonnummer und ruft Sie an.
Mit Ihrer stetigen Präsenz von Anfang an und dem wertvollen Content, den Sie Moritz im Laufe seiner Patientenreise geliefert haben, haben Sie erfolgreich eine Beziehung zu ihm aufgebaut und sich als vertrauenswürdigen Experten etabliert.
Sie sind der Zahnarzt seines Vertrauens! Er sucht nach Ihrer Nummer und ruft Sie an.
Sie haben Ihr Ziel erreicht und mithilfe Ihrer Website Moritz´ Aufmerksamkeit erzielt, dort sein Interesse geweckt und zum Lead gemacht. Und Sie haben mit Ihrer kostenlosen E-Mail-Info-Reihe seinen Wunsch genährt, Nägel mit Köpfen zu machen und eine Lösung für sein Zahnproblem herbeizuführen. Schließlich haben Sie ihn dazu bewegt, mit Ihnen, dem Zahnarzt seines Vertrauens, einen ersten Termin für sein Beratungsgespräch zu vereinbaren.
In den folgenden Abschnitten erfahren Sie, welche Ausstattung, Plattformen und Tools Sie brauchen, um all das zu bewerkstelligen.
Was brauchen Sie?
Wenn die nachhaltige, plan- und steuerbare Akquise von Neupatienten Ihr Ziel ist, brauchen Sie einen Marktauftritt, der möglichst passgenau auf die Bedürfnisse Ihrer Zielgruppe zugeschnitten ist.
Wie wir im Kapitel Digitales Praxismarketing gesehen haben, ist es heute möglich, dank Big Data, Künstlicher Intelligenz und erprobten Marketingkonzepten, die Aufmerksamkeit Ihrer potenziellen Idealpatienten zu erzielen, ihr Interesse zu bekommen und Schritt für Schritt in „richtige“ Patienten zu konvertieren.
Doch was braucht es eigentlich, um das alles wirklich werden zu lassen? Welche weiteren Konzepte, Plattformen und Tools werden benötigt?
Die 3 Komponenten eines Neupatienten generierenden Marktauftritts
In diesem Kapitel befassen wir uns mit den 3 Komponenten, die den Rahmen für ein ganzheitliches, effektives und Neupatienten generierendes Praxismarketing bilden.
- Strategie & Plan (Ziel und Weg)
Ein Strategischer Plan, der die mittel- und langfristigen Praxisziele definiert und den Weg dorthin beschreibt. - Marktauftritt (Auto)
Ein Marktauftritt, der es ermöglicht, die Aufmerksamkeit Ihrer potenziellen Neupatienten zu bekommen, ihr Interesse zu wecken und Schritt für Schritt in „richtige“ Patienten zu konvertieren. - Optimierungsstrategien (Treibstoff, Tuning, Pflege, Reparatur)
Optimierungsstrategien, die dahingehend wirken, nachhaltig die größtmögliche Anzahl von potentiellen Neupatienten auf die eigene Website zu bekommen, und von diesen den größtmöglichen Teil in „richtige“ Patienten zu verwandeln.
In den kommenden Abschnitten werden wir die 3 Komponenten einzeln besprechen und ihre Rolle für die nachhaltige Neupatientenakquise beleuchten.
Strategie & Plan
Strategie & Plan
Am Anfang stehen Fragen, am Ende ein Plan.
Wo stehe ich heute? Wo will ich in einem Jahr stehen, wo in drei? Welche Art von Neupatienten will ich akquirieren? Wofür steht meine Praxis? Wohin entwickelt sich mein Markt?
Aus den Antworten auf diese und viele weitere Fragen ergeben sich Strategie sowie mittel- bis langfristigen Praxisziele. Werden diese in Etappen und kurzfristige Ziele heruntergebrochen, ergeben sich die Handlungen, die heute durchzuführen sind, um die angestrebten strategischen Ziele der Zukunft zu erreichen.
Sind Strategie und Plan geklärt, kann im nächsten Schritt der Marktauftritt zielgerichtet gestaltet und produziert werden.
Angebot: „Discover your Power and take Control“ – Strategiesessions – LC & VO & TO
Marktauftritt
Der Marktauftritt einer Praxis ist die Summe all ihrer physisch und kognitiv erfahrbaren on- und offline Repräsentationen.
Die Praxis selbst und die dort zu erbringenden Leistungen stehen als eigentlicher Daseinszweck im Zentrum Ihres Marktauftritts.
Abgesehen von Räumlichkeiten und Ausstattung, bilden Objekte wie Logo, Visitenkarten und Werbung einerseits, sowie Website und Social Media andererseits den off- und online Marktauftritt Ihrer Praxis ab.
In Ihrer Gesamtheit formen diese Erscheinungsformen die Kommunikationsplattform Ihrer Praxis. Mit ihr können Sie Ihre Bestandspatienten zu Fans und potenziellen Werbeträgern machen. Und Sie können mit potenziellen Neupatienten online eine Beziehung aufbauen, und Schritt für Schritt in „richtige“ Patienten verwandeln.
Wie das geht, haben wir in den Kapiteln „Praxismarketing“ und „Moritz´ Patientenreise zu Ihnen in die Praxis“ gesehen.
In den folgenden Abschnitten beleuchten wir die einzelnen Bestandteile, aus denen sich der Marktauftritt einer Praxis zusammensetzt.
Analoger Marktauftritt
Analoger Marktauftritt
Zum „Analogen Marktauftritt“ einer Praxis gehört die Praxis selbst, der dort gelebte Alltag, das Corporate Design und darauf basierende Objekte wie Visitenkarten, Anamnesebogen oder Praxisschild, sowie Marketing- und Verkaufsaktivitäten, die der Akquise von Neupatienten dienen.
Die Praxis
Die Praxis selbst ist Ihr Daseinszweck und steht im Mittelpunkt Ihres Marktauftritts. Sie ist der Ort der Begegnung zwischen Ihnen und Ihren Patienten. Räumlichkeiten, Ausstattung und Design bilden den physisch erfahrbaren Rahmen, in dem sich der Praxisalltag abspielt. Behandlungen, Praxisabläufe sowie das Verhalten der Mitarbeiter spiegeln sich in der von den Patienten empfundenen Qualität und Wertschätzung wider.
Angebot: Patientenumfragen
Corporate Design – Logo & Co.
Das Corporate Design besteht aus Elementen, die in ihrer Gesamtheit die visuelle Identität einer Praxis verkörpern. Hierzu gehören Logo, Typografie, Farbwelt und Bildsprache oder Keyvisuals.
Dabei spielt das Logo eine zentrale Rolle. Es bringt die visuelle Identität auf den Punkt: Auf ein Zeichen, einen Schriftzug oder ein Bild – oder eine Kombination davon.
Logo & Co. bilden den visuellen Rahmen einer Praxismarke und machen diese – eine gewisse Schöpfungshöhe vorausgesetzt – einzigartig, wiedererkennbar und aufmerksamkeitsstark.
Angebot: „Corporate Design“ – Analyse, Überarbeitung, Neugestaltung der Visuellen Identität, Logo & Co.
Objekte der Praxiskommunikation
Hierbei handelt um es sich um Objekte im analogen Praxismarketing, die auf Basis des Corporate Designs gestaltet sind und der Praxiskommunikation dienen. Hierzu gehören Elemente der Praxis- und Eventausstattung sowie Werbemittel:
Basis-Praxisausstattung
- Rechnungspapier
- Briefumschläge
- Praxisschild
- Praxisstempel
- Visitenkarten
- Werbemittel
- Terminzettel
- Anamnesebogen
Eventausstattung
- Schreibblöcke
- Kugelschreiber
- Bleistifte
- Rollup-Displays
- Plakate
- Give-Aways
Werbung
- Anzeigen
- Flyer
- Schaufenster
- Plakatwerbung
- Öffentliche Werbeflächen
- Kundenstopper
- Ausleger
Angebot: „Praxisausstattung“ – Kommunikationsobjekte
Werbung, Veranstaltungen, Events
Anzeigen in Zeitungen und Magazinen, sowie Seminare und Infoveranstaltungen bieten die Möglichkeit, Neupatienten zu akquirieren.
Anzeigen, Rollup-Displays und Präsentationen, die auf Basis eines kommunikationsstarken Corporate Design gestaltet sind, erhöhen die Aufmerksamkeit, verleihen den zu kommunizierenden Botschaften Kraft und Einzigartigkeit und verhelfen der Praxismarke zu mehr Bekanntheit und größerer Strahlkraft.
Angebot: „Werbekampagnen und Eventausstattung“ – Kommunikationsobjekte
Digitaler Marktauftritt
In der analogen Welt ist die mögliche Kommunikation zwischen Praxis und potenziellen Neupatienten im Wesentlichen auf Werbung, Hörensagen und Empfehlungen begrenzt.
Mit dem digitalen Marktauftritt eröffnet sich eine weitere, sehr viel größere Dimension von Möglichkeiten und Vorteilen, die für eine nachhaltige, plan- und steuerbare Neupatientenakquise essenziell sind.
Vorteile Digitaler Marktauftritt
- Erweiterung des potenziellen erreichbaren Neupatientenkreises
Ein digitaler Marktauftritt erweitert den erreichbaren Personenkreis im Vergleich zu offline-Werbemaßnahmen um ein Vielfaches.
Einmal um die potenziellen Neupatienten, die ein Zahnproblem haben und im Internet nach Lösungen suchen und zum anderen diejenigen, die über Anzeigen bei Google, Display-Netzwerken oder Social Media erreichbar sind. - Messbarkeit, Analyse und Erkenntnisgewinn
Nahezu alle Interaktionen, die ein User im Internet tätigt, hinterlassen Spuren.
Google, Social Media und online-Analysetools erfassen und analysieren die Daten und machen es prinzipiell möglich, jeden potenziellen Neupatienten im Internet zu finden oder von diesem gefunden zu werden.
Darüber hinaus liefern sie Erkenntnisse zu Optimierungspotenzialen sowie Erfolg oder Misserfolg von getroffenen Marketingmaßnahmen: Von der Anzahl der Besucher einer Website über die Konversionsrate von Besuchern in Patienten bis hin zum ROI. - Verringerung von Streuverlusten
Insbesondere bei Social Media ist eine sehr genaue Zielgruppenauswahl möglich. Streuverluste wie bei Outbound-Aktivitäten oder offline-Werbemaßnahmen können größtenteils vermieden werden.
Erfahren Sie nun, aus welchen Elementen sich ein Digitaler Marktauftritt zusammensetzt und warum dieses „Online-Ökoystem“ Praxismarketing im Sinne der nachhaltigen Neupatientenakquisition überhaupt erst möglich macht.
Online-Ökosystem
Eine Praxiswebsite ist die zentrale Instanz der digitalen Repräsentation einer Praxis.
Sie ist die Quelle für Antworten auf all die Fragen, die potenzielle Neupatienten zur Lösung ihres Zahn-Problems haben. Und sie ist der Ort, der sie auf jeder Stufe ihrer Patientenreise mit passenden Angeboten versorgt, Schritt für Schritt eine Beziehung zu ihnen aufbaut, und dafür sorgt, diese zu Patienten Ihrer Praxis zu machen.
Um aber ihren Zweck erfüllen zu können, reicht die Praxiswebsite alleine nicht aus. Sie ist vielmehr eingebunden in ein interdependentes „Online-Ökosysten“ verschiedener digitaler Plattformen.
Erfahren Sie nun, welche 4 Arten von digitalen Plattformen notwendig sind, um digitales Praxismarketing im Sinne der nachhaltigen, plan- und steuerbaren Neupatientengewinnung überhaupt erst möglich zu machen.
- Suchmaschine
Um von potenziellen Neupatienten gefunden zu werden, muss die Website von Google gefunden und auf Top-Positionen auf den Suchergebnisseiten (SERPS) gerankt werden.
Egal ob Google, Bing, DuckDuckGo oder Baidu: Das letztendliche Ziel jeder Suchmaschine ist es, für Internetnutzer die bestmöglichen Antworten auf deren Suchanfragen zu finden.
Suchmaschinen funktionieren alle nach dem gleichen Prinzip: Sogenannte Webcrawlers „krabbeln“ unermüdlich durchs Internet, spüren Websites auf und indexieren deren Inhalte.
Stellt ein User eine Suchanfrage, tritt der Algorithmus in Aktion: Er sucht nach vorhandenen Informationen im Index, berechnet deren Relevanz und spielt die gefundenen Ergebnisse auf den Suchergebnisseiten (SERPs) aus.
Auf organischer Position 1 landet das Ergebnis, das Google basierend auf mehr als 200 Faktoren als beste Option vermutet.
Ohne Suchmaschine gäbe es bei 3,5 Milliarden Suchanfragen pro Tag (alleine bei Google) und fast 2 Milliarden Websites weltweit keine Möglichkeit, irgendeine sinnvolle Zuordnung von Suchanfragen zu passenden Websites herzustellen. - Marketing-Automation
Ist es Ihnen gelungen, über die Suchmaschine oder Social Media Besucher auf die eigene Website zu bekommen, geht es nun darum, diese mit einem kostenlosen und attraktiven Angebot (Leadmagnet) in Leads (am Angebot interessierte potenzielle Neupatienten) zu konvertieren (Lead-Generation).
Um das kostenlose Wert-Angebot zu erhalten, sind die User bereit, ihre Email-Adresse zu hinterlassen.
Nun sorgt ein Marketing-Automationstool dafür, die ab dieser Stufe bekannten und interessierten Leads automatisch mit personalisierten und relevanten Emails und Angeboten zu „füttern“ (Lead-Nurturing) und deren „Lead-Temperatur“ mithilfe einer interaktiven Kommunikationsstrategie von kalt auf heiß zu erhöhen. - Social Media
Social Media, insbesondere Facebook und Instagram, bieten die Möglichkeit, eine sehr detaillierte und passgenaue Zielgruppenauswahl zu treffen. Neben Alter, Geschlecht, Ort/Region und sozialer Zugehörigkeit, können auch sehr persönliche Kriterien in die Auswahl mit einfließen: Sind sie verheiratet? Welche Probleme und Hobbys haben sie? Was interessiert sie? Welche Musik hören sie? Was arbeiten sie? Und vieles mehr.
Damit können Anzeigenkampagnen auf Social Media sehr genau auf die anzusprechende Zielgruppe abgestimmt und Streuverluste weitestgehend vermieden werden.
Darüber hinaus treffen die Anzeigen auf Menschen, die mit großer Wahrscheinlichkeit an Ihrem Angebot interessiert sind, was zu höheren Klickraten und mehr Besuchern auf Ihrer Website führt. - Analyse- und Optimierungstools
Es gibt eine große Anzahl von Analyse- und Optimierungstools, die praktisch alles messen und analysieren, was auf einer Website oder bei Social Media passiert.
Von der Keyword- und Wettbewerbsanalyse, über die Messung von Konversionsraten, Shares und Likes, bis hin zur Berechnung der Rentabilität getätigter Marketinginvestitionen: Fast alle erfolgsrelevanten Kennzahlen sind online verfügbar, und liefern zuverlässige Erkenntnisse zu Performance, Optimierungspotenzialen und Rentabilität getroffener Maßnahmen.
Sehen Sie hier eine Liste verschiedener Tools, die wichtigsten Fragen, die sie beantworten, und einige der aktuell wichtigsten Plattformen bzw. Anbieter auf dem Markt:
- Keyword-Tools
Wonach suchen die User? Keywords, Fragen, Suchvolumen…
Tools: Google Suggest, Answer the public, Google Keywordplanner, Ubersuggest, Searchmetrics Research Cloud, Keywordtool.io… - SEO-Tools
Wie komme ich auf organische Position 1 bei Google? Wer sind meine Konkurrenten und was machen diese besser/schlechter als ich? Was kann ich verbessern?
Tools: Yoast, Searchmetrics, Ahref-SEO, Moz, Screaming Frog… - E-Mail-Marketing-Tools
Welche Leads interessieren sich wirklich für mein Angebot? Welche nicht? Warum?
Tools: Sendinblue, Active Campaign, Mail Chimp, Hubspot… - Conversion-Optimierungs-Tools
Was muss ich tun, um meine Webseiten zu verbessern? Welche Probleme haben die Nutzer beim Surfen auf meiner Website? Was funktioniert? Was nicht?
Tools: Hotjarm Optimizely, Crazy Egg, Mouseflow, Clicktale… - SEM (Suchmaschinenmarketing)-Tools
Wie reagieren User auf meine Anzeigen? Wie kann ich die Klickraten verbessern, um mehr Besucher auf meine Website zu bringen?
Tools: Google Adwords, SEMrush, Adwords Anzeigentests A/B… - Social-Media-Tools
Wie erfolgreich sind meine Social-Media Kanäle? Was kann ich tun, um deren Performances zu verbessern?
Tools: Hootsuite, Social Crawlytics, BuzzSumo, Fanpagekarma… - Mobile-SEO-Testing-Tools
Was muss ich tun, um die Nutzererfahrung (User Experience – UX) von Smartphone-Nutzern zu verbessern?
Tools: Page Speed Insights, Structured Data Testing, Yoast…
Nachdem wir das Ökosystem eines digitalen Marktauftritts beleuchtet haben, gehen wir im nächsten Abschnitt auf die zentrale Instanz der digitalen Repräsentation einer Praxis ein: Die Praxiswebsite.
Die Praxiswebsite
Die Praxiswebsite ist der Dreh- und Angelpunkt des digitalen Marktauftritts einer Praxis.
Am Beispiel von Moritz´ Patientenreise haben wir gesehen, wie eine strategisch auf die Lösung seiner Zahnprobleme ausgerichtete Website dazu geführt hat, ihn auf Ihre Website zu bekommen und dort von einem potenziellen Neupatienten in einen „richtigen“ Patienten zu verwandeln.
In den kommenden Abschnitten werden wir sehen, welche Typen von Websites es gibt, welchem Typ heutige Praxiswebsites mehrheitlich entsprechen, was sie leisten (und was nicht), und was Sie brauchen, um aus Ihrer Website eine „Verkaufsmaschine“ zu machen.
Übersicht von Website-Typen
Welche Typen von Websites gibt es und welche Funktionen sollen sie erfüllen?
- Corporate oder Informationale Website
Praxis online repräsentieren
- Online-Shop
Produkte online verkaufen - Web Apps
Softwarelösung anbieten, z.B. Banking App für online-Banking - Blogs / Magazine
Einem breiten Publikum redaktionelle Inhalte zur Verfügung stellen, z.B. Fachmagazine, Nachrichtenportale
Die überwiegende Mehrzahl heute üblicher Praxiswebsites entspricht dem Typ einer „Informationalen Website“.
Informationale Praxiswebsite
Die Funktion einer Corporate oder Informationalen Praxiswebsites besteht darin, eine Praxis im Internet zu repräsentieren.
Inhalte und Architektur dieses Website-Typs sind dem Aufbau von Imagebroschüren ähnlich und spiegeln im Wesentlichen die „analoge“ Welt wider: Sie informieren über Praxis, Philosophie und Leistungen, präsentieren das Team, und liefern Kontaktdaten und Hinweise zu Parkmöglichkeiten oder Öffnungszeiten.
Ganz gleich, ob ein Besucher informational unterwegs ist, und sich zu Beginn seiner Patientenreise einen Überblick über lokale Zahnarztpraxen und deren Leistungen verschaffen will, oder transaktional, weil er am Ende einen Termin machen möchte und nach der Telefonnummer sucht:
Eine qualitativ hochwertige und suchmaschinenoptimierte Corporate Praxiswebsite kann prinzipiell von allen Personen gefunden werden, die im Internet unterwegs sind und dort lokal nach Zahnärzten oder Zahnarztleistungen suchen. Sie erweitert den Kreis potenziell erreichbarer Neupatienten gegenüber offline-Werbemaßnahmen deutlich.
Informationale Praxiswebsites dienen auch der Nachhaltigkeit im Praxismarketing. Während der Effekt einer offline-Werbekampagne verpufft, sobald die Werbung abgeschaltet wird, ist eine Corporate Website immer und überall erreichbar, also immer genau dann, wenn Ihre potenziellen Neupatienten bei Google nach Ihnen oder Ihren Leistungen suchen.
Doch was passiert mit all den Personen, die am Anfang ihrer Patientenreise stehen und sich einfach nur einen Überblick über Themen, wie zum Beispiel „Möglichkeiten für Zahnersatz“ oder „Kosten für Zahnersatz“ verschaffen wollen, aber (noch) keine Absicht haben, mit einem Zahnarzt zu sprechen?
Strategischer Content-Überbau: Das Themencluster-Modell
Um auch diesen potenziellen Patientenkreis zu erreichen, muss Ihre Website um Inhalte erweitert werden, nach denen potenzielle Neupatienten zu Beginn Ihrer Patientenreise suchen.
Das Themencluster-Modell bietet hierfür den idealen Rahmen. Dabei handelt es sich um eine Art strategischen Content-Überbau, der ein ausgewähltes Hauptthema möglichst ganzheitlich erfasst, für User und Google sinnvoll strukturiert, und die dazugehörigen Unterthemen vollumfänglich, ansprechend und leicht verständlich auf der Website präsentiert.
Der zentrale Inhalt befindet sich dabei auf einer ausführlichen „Pillar-Seite“, die das Hauptthema eingehend behandelt und dazu gehörige Unterthemen anreißt. Diese verlinken zu jeweils kürzeren Artikeln (Cluster-Content), in denen die einzelnen Themenbereiche ausführlicher beleuchtet werden.
Ziel eines Themenclusters ist es, einem Webauftritt Expertise, Autorität und Vertrauenswürdigkeit zu verleihen.
Warum Themencluster?
Die kurze Antwort ist: Weil Google darauf bedacht ist, den Praxiswebsites Vorrang zu geben, die sich im Internet mit qualitativ hochwertigem, relevantem und gut strukturiertem Content zu spezifischen Themen als erfahrene Autorität hervortun.
Die etwas ausführlichere Antwort erfordert einen Rückblick auf die Geschichte Googles.
Google wurde im September 1998 gegründet. In den Anfangsjahren arbeitete die Suchmaschine rein Keyword-basiert. Vereinfacht gesagt, stellte ein User eine Suchanfrage, Google glich diese mit bereits indexierten Suchanfragen bzw. Keywords ab und versuchte, auf dieser Basis dem User die bestmögliche Antwort auf seine Suchanfragen zu liefern.
Über die Jahre stellten die User viele Milliarden Suchanfragen, und Google wurde immer besser darin, diese Informationen zu verarbeiten und den ständig steigenden Nutzererwartungen mit immer besseren Suchergebnissen gerecht zu werden.
Fünfzehn Jahre nach seiner Gründung führte Google 2013 den Hummingbird-Algorithmus ein, und damit erstmals die Möglichkeit, Suchanfragen im Sinnzusammenhang zu analysieren.
Damit ist die Suchmaschine heute beispielsweise in der Lage, auf die Frage „Mit wem ist Angela Merkel verheiratet?“ die richtige Antwort in den Suchergebnissen auszuspielen. So wird Herr Prof. Sauer im folgenden Bildausschnitt gleich 8 Mal namentlich erwähnt.
Bereits 2 Jahre später, 2015, erweiterte Google mit dem RankBrain-Update die semantische Suche um ein selbstlernendes KI-System, das die Suchmaschine erstmals in die Lage versetzte, den Zusammenhang zwischen neuen, nie zuvor getätigten Suchanfragen und in der Vergangenheit getätigten Anfragen herzustellen, die Suchintention dahinter zu verstehen und entsprechend relevante Suchergebnisse auszuspielen.
Google selbst führt hier als Beispiel folgende Frage an: „Wie bezeichnet man den Konsumenten auf der höchsten Stufe der Nahrungskette?“ Als Resultat liefert die Suchmaschine als Top-Suchergebnis das Featured Snippet eines Wikipedia-Eintrags, das bereits selbst die korrekte Antwort liefert, ohne dafür den eigentlichen Eintrag auf Wikipedia überhaupt besuchen zu müssen, nämlich „Spitzenprädator„.
Google ist heute intelligent genug, selbst komplexe Themen und semantische Zusammenhänge zu erkennen, Begriffe und deren Synonyme zu verstehen, die Absicht hinter Suchanfragen zu begreifen und entsprechend relevante und qualitativ hochwertige Suchergebnisse zu liefern.
In dem Maße, wie die Suchmaschine ihre Suchperformance in immer kürzeren Zeitabständen mit immer größeren Schritten steigert, steigen auch die Anforderungen an die Qualität von Websites.
Mit dem E-A-T-Update (Expertise-Authority-Trustworthiness) von 2018 bekräftigt Google seinen Anspruch an top-performante Websites, Expertise, Autorität und Vertrauenswürdigkeit zu vermitteln.
Themencluster bieten hierfür die ideale Voraussetzung: Basierend auf einer durchdachten Inhalts- und Navigationsarchitektur, vermitteln sie mit umfangreichem und hochwertigem Content Wissen und ermöglichen dem User eine reibungslose Navigations- und Nutzererfahrung (UX).
Im nächsten Abschnitt werden wir sehen, wie Sie mit einer Kombination von Corporate Website und Themencluster aus Ihrem Internetauftritt eine Verkaufsmaschine machen können, die weitgehend autonom für die nachhaltige, plan- und steuerbare Generierung von Neupatienten sorgt.
Website als Verkaufsmaschine
Wie wir in den vorherigen Abschnitten gesehen haben, kann eine Corporate Praxiswebsite prinzipiell von allen Personen gefunden werden, die im Internet unterwegs sind und dort lokal nach „Zahnärzten“ oder „Zahnarztleistungen“ suchen.
Mit einem Themencluster stellen Sie zusätzliche Inhalte zur Verfügung, die für all jene Besucher interessant sind, die nach (nicht-lokalen) Informationen wie beispielsweise zu „Möglichkeiten für Zahnersatz“ oder „Kosten für Zahnersatz“ suchen.
Mit einer Kombination aus beiden Welten hat eine qualitativ hochwertige und suchmaschinenoptimierte Website das Potenzial, sämtliche potenziellen Neupatienten zu erreichen (oder von diesen gefunden zu werden), die ein Zahnproblem haben und im Internet nach Lösungen dafür suchen – unabhängig von der Phase der Patientenreise, in der sie sich befinden und der Suchintentionen, die hinter Ihren Suchanfragen stecken.
Wie funktioniert die Maschine?
Die Funktionsweise einer „Verkaufsmaschinenwebsite“ ergibt sich aus dem Prozess, den wir im Kapitel Moritz´ Reise zu Ihnen in die Praxis ausführlich beschrieben haben.
Diese Reise begann, als er sich seines Zahnproblems bewusst wurde und anfing, nach Lösungen für sein Problem zu suchen. Und sie fand ihren Abschluss, als er einen Termin mit Ihnen vereinbart hat.
Zur Erinnerung hier nochmal die Schritte, die Moritz auf seiner Reise zu Ihnen in die Praxis zurückgelegt hat:
- Start: Moritz wird sich seines Zahnproblems bewusst und will eine Lösung herbeiführen
- Er sucht bei Google nach „Optionen für Zahnersatz“
- Google spielt Ihre Website inform von 2 Snippets auf der ersten Suchergebnisseite aus: auf organischer Position 1 und mit einem Featured Snippet direkt darüber
- Moritz klickt auf eines Ihrer Snippets und landet auf einer eigens für seine Anfrage gestaltete Landingpage auf Ihrer Website
- Dort findet er die Informationen, die er erwartet und bestellt Ihre Email-Info-Reihe (Lead-Magnet), wofür er seine Email Adresse hinterlässt.
- Mit einer Serie von relevanten Emails startet ein interaktiver Kommunikationsprozess, in dessen Verlauf sich Moritz´ Leadtemperatur schrittweise von kalt auf heiß erhöht…
- …was dazu führt, dass er einen Termin bei Ihnen macht – Ziel!
In der wirklichen Welt läuft es leider nicht ganz so perfekt ab, wie bei Moritz.
Nicht alle potenziellen Neupatienten, die Ihr Snippet bei den Suchergebnissen sehen, klicken auch darauf. Und von denen, die es doch tun und auf Ihrer Website landen, wird nur ein Teil zu Leads, und von denen wiederum nur ein Teil zu Neupatienten.
Die jeweiligen Klick- und Konversionsraten (KPIs), mit denen sich die Anzahl der potenziellen Neupatienten im Verkaufstrichter (AIDA-Modell) von Stufe zu Stufe verringert, sind maßgeblich für Erfolg oder Misserfolg von Marketingmaßnahmen verantwortlich.
Erstes Ziel von digitalem Praxismarketing ist es, für möglichst viele Suchanfragen möglichst gut gerankt zu werden.
Mehr als 50.000 potenzielle Neupatienten in Deutschland suchen jeden Monat nach Informationen zu den Themen „Zahnersatz“ und „Zahnimplantate“.
Nehmen wir an, Sie haben alles richtig gemacht und dass Google das auch so sieht und Ihre Website mit Top-Rankings auf der ersten Suchergebnisseite (SERP) belohnt: Mit Position 1 bei den organischen Suchergebnissen und einem Featured Snippet direkt darüber.
Damit böte Ihre „Verkaufsmaschine“ optimale Voraussetzungen, einen großen Teil der 50.000 Suchanfragen in Traffic auf Ihre Website zu verwandeln.
Modellrechnungen basierend auf einem monatlichen Volumen von 50.000 Suchanfragen und branchentypischen Benchmarks von Konversionsraten zeigen, welches Potenzial eine „Verkaufsmaschinenwebsite“ hat, nachhaltig, plan- und steuerbar Neupatienten zu akquirieren.
Je nach Annahme zu Umsätzen pro Neupatient, Konversionsraten und weiteren KPIs (Key Performance Indicators), ist nach diesen Berechnungen eine Verkaufsmaschine in der Lage, bei 50.000 Suchanfragen einen Reingewinn von vielen Tausend Euro zu ermöglichen.
Wenn Sie mehr zur Berechnung der Wirtschaftlichkeit von digitalem Praxismarketing erfahren wollen, haben Sie am Ende des Artikels oder hier die Möglichkeit, eine 15-minütige online-Präsentationzu buchen. Dort werden Sie sehen, wie Sie die Rentabilität Ihrer Marketinginvestitionen berechnen, und mit jedem investierten Euro bis zu 10 Euro Gewinn erzielen können.
Zusammenfassung Digitaler Marktauftritt
In den letzten Abschnitten haben wir die wesentlichen Aspekte eines digitalen Marktauftritts besprochen: Vom Online-Ökosystem, in das die Praxiswebsite als zentrale Instanz der digitalen Praxiskommunikation eingebettet ist, und dem strategischen Content-Überbau in Form eines Themenclusters, mit dem Sie Ihre Informationale Praxiswebsite zu einem Verkaufstool ausbauen können, das nachhaltig, plan- und steuerbar Neupatienten für Sie generiert.
Das kommende und letzte Kapitel dieses Artikels widmet sich der Phase danach und der Frage, wie es weitergeht, wenn Strategie und Plan geklärt sind und Ihr Marktauftritt seine Arbeit als Verkaufsmaschine begonnen hat.
Optimierung Marktauftritt
Mit Strategie und Plan haben Sie den Weg zu Ihren mittel- und langfristigen Zielen geklärt und mit Ihrer Verkaufsmaschinen-Website ein Vehikel geschaffen, das Sie zu Ihren Zielen führt.
Doch warum sollten Sie weiterhin Geld und Energie in die kontinuierliche Optimierung Ihres Marktauftritts stecken, wenn die Maschine bereits läuft?
Warum optimieren?
Warum optimieren?
Mit der rasanten Entwicklung von Big Data und Künstlicher Intelligenz (KI) sind wir an einem Punkt angekommen, wo bereits morgen der Standard von heute Schnee von gestern ist. Das Rad dreht sich immer schneller.
Und damit wächst der Druck auf Arzt- und Zahnarztpraxen, die eigene Website an die neuen Bedingungen anzupassen, um ihre Sichtbarkeit im Internet nicht zu verlieren.
Heute auf organischer Position 1 zu ranken heißt nicht, dass das morgen auch noch so ist. Vielmehr sind Verschiebungen im Ranking eher die Regel als die Ausnahme.
Das Online-Ökosystem ist in ständiger Bewegung. In jedem Moment werden weltweit unzählige neue Websites und andere Inhalte ins Netz hochgeladen, die von der Suchmaschine entdeckt, indexiert und gerankt werden müssen.
Um Rankingpositionen verbessern oder halten zu können, muss demnach eine Website flexibel auf sich schnell verändernde und ständig steigende Anforderungen reagieren:
- Google Updates
Google gibt den Takt vor und sorgt mit einer immer raffinierteren Suchperformance und entsprechenden Algorithmus-Updates für die Notwendigkeit, die Rankings der eigenen Website ständig zu beobachten und kontinuierlich zu optimieren. - 15 Prozent neue Suchanfragen jeden Tag
User ändern ihr Suchverhalten und die Art und Weise, wie sie diese formulieren. Von allen Suchanfragen, die täglich an Google gestellt werden, sind 15 Prozent noch nie zuvor in derselben Form gestellt worden.
Der einfache und spielerisch-leichte Umgang mit Smartphones führt dazu, dass Suchanfragen immer öfter gesprochen werden, und damit in ganzen Sätzen erfolgen, die dem natürlichen Sprachgebrauch entsprechen – was wiederum Optimierungsarbeiten notwendig macht - Die Konkurrenz schläft nicht
Content, Big Data und KI erhöhen den Anpassungsdruck auf Arzt- und Zahnarztpraxen. Noch ist die Möglichkeit, Websites mit Inbound-Marketing und strategischem Content-Überbau zu nachhaltigen und effizienten Verkaufsmaschinen zu machen relativ neu.
Wer jetzt einsteigt, hat es als Pionier verhältnismäßig einfach, sich strategische Wettbewerbsvorteile zu sichern. - Medizinische Innovationen
Neue Produkte und Behandlungsmöglichkeiten schaffen die Möglichkeit, neuen Content zu kreieren und damit zusammenhängende Patientenanfragen abzugreifen.
Digitale Optimierungsstrategien
Wenn wir Strategie und Plan als die „Straße zu Ihren Zielen“ betrachten und Ihren Marktauftritt als „Auto“, das Sie auf dieser Straße zu Ihren Zielen bringt, kann die Optimierung des Marktauftritts als „Treibstoff“ verstanden werden, der Ihr Auto am Laufen hält.
Ziel der kontinuierlichen Optimierung eines Digitalen Marktauftritts ist es, nachhaltig möglichst viele potenzielle (Ideal-)Patienten auf die eigene Website zu bringen (Traffic Generation) und von diesen möglichst viele in „richtige“ Patienten zu konvertieren (Traffic Conversion).
In den folgenden Abschnitten werden wir die beiden Optimierungsstrategien „Traffic Generation“ und „Traffic Conversion“ näher beleuchten.
Traffic Generation
Traffic Generation
Das erste große Ziel im Online-Praxismarketing ist es, potenzielle Idealpatienten auf Ihre Website zu bekommen. Hierfür gibt es grundsätzlich zwei verschiedene Möglichkeiten: Bezahlter und Organischer Traffic.
Bezahlter Traffic
Bezahlter Traffic
Bezahlter Traffic sind Anzeigen bei Google, Facebook, Instagram, Display-Netzwerken oder anderen Plattformen, die, wenn angeklickt, den Nutzer auf Ihre Landingpage führen.
Vorteile bezahlter Traffic
- Wirkt sofort, schnelle Ergebnisse
- gut, um „mal auf die Schnelle“ Ideen auszuprobieren
- sind Teil von Inbound-Marketing (siehe: organischer Traffic)
Nachteile bezahlter Traffic
- Jeder Klick auf eine Anzeige erzeugt Kosten
- Bezahlter Traffic ist nicht nachhaltig: Sobald die Anzeige abgeschaltet ist, gibt es auch keinen Traffic mehr
- Klickwahrscheinlichkeiten auf Anzeigen bei Google sind relativ gering
Organischer Traffic
Organischer Traffic ist ein Besuch auf einer Website, der durch den Klick auf ein organisches Suchergebnis erfolgt.
Um nachhaltig organischen Traffic zu generieren, bietet die Inbound-Methode den idealen Rahmen:
- Content
Mit qualitativ hochwertigen und relevanten Inhalten beantworten Sie die wichtigen Fragen, die Ihre potenziellen Neupatienten zur Lösung ihres Zahnproblems haben. Und zwar dann, wenn sie danach suchen. - Suchmaschinenoptimierung – SEO
Wenn Inhalte und Website einzigartig und gemäß Googles Vorgaben optimiert sind, machen Sie es der Suchmaschine leicht, Sie auf Top-Positionen zu ranken und von Ihren potenziellen Neupatienten gefunden zu werden. - Social Media
Sind Website und Inhalte optimiert, können die besten und im Sinne der nachhaltigen Neupatientenakquise erfolgreichsten Inhalte mit zielgenauen Anzeigen auf Social Media breit gestreut, und der erreichbare Personenkreis um ein Vielfaches vergrößert werden.
Vorteile organischer Traffic
- Organischer Traffic kommt durch guten, aus Sicht Ihrer potenziellen Idealpatienten wertvollen Content (Artikel, Videos, Checklisten oder Ähnliches) zustande,
- und dadurch, dass Google das genauso sieht und Sie mit organischen Top-Rankings belohnt.
- Klicks auf organische Snippets sind kostenlos.
- Die Klickwahrscheinlichkeit auf organische Snippets ist sehr viel höher als die auf Anzeigen.
- Organischer Traffic ist nachhaltig: Suchanfragen finden kontinuierlich statt und Inhalte sind immer erreichbar, unabhängig von Ort und Zeit.
Nachteile organischer Traffic
- Ergebnisse stellen sich erst nach und nach ein.
- Um nachhaltig organischen Traffic zu generieren, braucht es einen kontinuierlichen Optimierungsprozess. Das ist zeit- und energieintensiv.
Ist es gelungen, mit bezahltem oder organischem Traffic Besucher auf die eigene Website zu bekommen (Traffic Generation), gilt es nun, diesen Traffic in Patienten zu konvertieren (Traffic Conversion).
Der kommende Abschnitt beleuchtet die wichtigsten Etappen des Traffic Conversion Prozesses.
Traffic Conversion
Das zweite große Ziel im digitalen Praxismarketing ist es, möglichst viele Besucher Ihrer Landingpage erfolgreich durch den Verkaufstrichter (AIDA-Modell) zu „schleusen“ und als Patienten zu gewinnen.
Der Konversionsprozess erfolgt in zwei aufeinander aufbauenden Schritten:
- Lead-Generation: Unbekannte Besucher in bekannte Interessenten (Leads) zu verwandeln.
- Lead-Nurturing: Die Leadtemperatur von kalt auf heiß zu erhöhen mit dem Ziel, das Lead in Patienten zu verwandeln.
Lead Generation
Lead Generation
Ziel des Lead Generation Prozesses ist es, Besucher Ihrer Website zu Leads zu machen – zu potenziellen Neupatienten, die an Ihrem online-Angebot interessiert sind und dieses Interesse bekunden, indem sie Ihr Email-Angebot annehmen und dafür ihre Email-Adresse hinterlassen..
Der Prozess startet, sobald ein potenzieller Neupatient auf Ihr Snippet bei Google klickt und erstmals auf Ihrer Website landet. Sein erster Eindruck entscheidet darüber, ob er bleibt oder lieber woanders weiter sucht.
Hero
In diesem Zusammenhang spielt der „Hero“ eine zentrale Rolle. Hierbei handelt es sich um den oberen, durch die Bildschirmgröße begrenzten und sichtbaren Teil der Webseite.
Ein „Hero“ repräsentiert den ersten Blick, den ein Besucher auf eine Webseite erhält. Seine Aufgabe ist es, die Aufmerksamkeit des Nutzers zu bekommen, ihm einen nahtlosen Übergang von Suchergebnis zu Website zu ermöglichen und dort die Erwartungen zu erfüllen, die er zuvor mit dem Klick auf das Snippet verband.
Der Aufbau eines Hero besteht im allgemeinen aus einem Kopfbereich mit Logo und Navigation, und einem aufmerksamkeitsstarken Bereich direkt darunter, der im Idealfall dem Besucher auf einen Blick via Bild und Überschrift das Gefühl vermittelt: „Hier bin ich richtig„.
So suchte in unserem Beispiel Moritz nach „Optionen für Zahnersatz“ und klickte auf das Snippet mit dem Titel: „Sie suchen nach Zahnersatz? Erfahren Sie hier alles, was wichtig ist.“ Folglich erwartet er, auf einer Seite zu landen, die ihm genau das bietet: Informationen rund um das Thema Zahnersatz.
So könnte eine passende Überschrift beispielsweise „Zahnersatz: Brücke, Implantat & Co – ein Überblick“ lauten und deren Wirkung auf den Besucher durch ein repräsentatives und ansprechendes Bild verstärkt werden.
Ist es Ihnen gelungen, mit dem Hero das Interesse des Besuchers zu wecken, wird er die weiteren Inhalte entdecken wollen und nach unten weiter scrollen.
Contentbereich
Mit dem Content-Bereich lösen Sie Ihr Versprechen ein und liefern Ihrem Besucher die Informationen, nach denen er sucht.
Ihr Artikel ist nach den Kriterien eines Themenclusters aufgebaut und fußt auf einer Informationsarchitektur, die es dem Besucher ermöglicht, sich schnell und einfach ein Bild von möglichen Lösungen und Kosten von Zahnersatz zu verschaffen.
Mit dem Hero haben Sie die Aufmerksamkeit Ihres potenziellen Idealpatienten erzielt, mit dem Content Ihr Versprechen eingelöst, und relevante Informationen geliefert.
Das sind gute Voraussetzungen, um Moritz zum vorerst letzten Schritt zu motivieren, Ihr kostenloses Zusatzangebot zu akzeptieren.
Lead Magnet und Call to Action (CTA)
Dieses Angebot ist ein attraktiver „Lead-Magnet“, in diesem Beispiel in Form einer kostenlosen, mehrteiligen Info-E-Mail-Reihe, die ihm tiefere Einblicke in das Thema „Zahnersatz“ verspricht, als das, was er bisher gelesen hat.
Sie „verkaufen“ diesen Lead-Magnet mithilfe eines Call to Action (CTA), einer Art strategische Anzeige auf der Landingpage, mit der Sie Ihren potenziellen Neupatienten ermuntern, Ihre E-Mail-Reihe zu abonnieren.
Tut er das, wird er zum Lead: zu einem an Ihrem Angebot interessierten, potenziellen Neupatienten.
Ab jetzt übernimmt das Email-Automatisierungssystem den Fortgang der Konversion.
Doch bevor wir darauf näher eingehen, zunächst ein paar Erläuterungen zur Optimierung des Lead-Generation Prozesses.
Was kann optimiert werden?
Entscheidend für den Erfolg der Lead-Generation ist die Erfahrung, die ein Besucher auf einer Website macht. Im Idealfall findet er eine nutzerfreundliche Benutzeroberfläche vor, die ihn zielsicher mit Hero, Content und CTA zum Lead konvertiert.
Im Webdesign haben sich Standards etabliert an die sich Besucher gewöhnt haben und die es einzuhalten gilt, um diese nicht zu verwirren. So gehört beispielsweise das Logo oben links platziert (und sollte zur Homepage verlinken), während die Hauptnavigation ihren Platz rechts davon einnehmen sollte. Ähnliches gilt für den Hero, der dem Besucher möglichst auf den einen Blick mittels Bild und Überschrift kommunizieren sollte, worum es auf der Webseite oder Landingpage eigentlich geht.
Zwar kann die Rate der Besucher, die zu Leads konvertieren, gemessen werden, doch sagt dies nichts darüber aus, welche Mikrokonversionen in welchen Ausmaß von Hero zu Content und von Content zu CTA geführt haben.
Um Optimierungspotenziale für diese Mikrokonversionen zu entdecken, braucht es Tools, die die Interaktionen der Besucher mit der Website messen.
Mit Google Analytics, Optimizely, Hotjar oder Crazy Egg stehen eine Vielzahl von Tools zur Verfügung, mit denen die Nutzerfreundlichkeit jedes Teilbereichs einer Webseite überprüft, sowie alle Interaktion eines Besuchers getrackt und analysiert werden können. Dabei spielen folgende Methoden bei der Optimierung von Konversionsraten eine zentrale Rolle:
A/B Tests
Bei A/B Tests geht es um den Vergleich der Konversionsraten zweier minimal unterschiedlicher Varianten derselben Website. Um zu prüfen, welche Variante die bessere ist, kann man bei der einen Hälfte der Besucher Version A ausspielen, bei der anderen Version B.
Um jedoch eindeutige Aussagen zu erhalten, welche Version die bessere ist, sollte sich die Variation zwischen beiden Versionen auf ein einziges Element beschränken.
Stellt man beispielsweise fest, dass viele Besucher gar nicht erst nach unten scrollen, liegt die Ursache des Problems wahrscheinlich im Hero, also ganz am Anfang der Seite.
Ist das Bild nicht ok, oder die Überschrift nicht aufmerksamkeitsstark genug? Sitzt der Button an der falschen Stelle, oder hat er einfach nur die falsche Größe oder nicht die richtige Farbe?
In all diesen Fällen können A/B Tests durchgeführt, und schrittweise überprüft werden, wo die Probleme liegen und wie die Raten von Mikrokonversionen verbessert werden können.
Mouse-Tracking & Heatmap Tools
Vom Scrollen und Warten, Weiterscrollen und Klicken, bis hin zu Häufigkeiten, mit denen Elemente auf der Website angesehen oder geklickt werden:
Dank entsprechender Tools kann jede Interaktion mit einer Website getrackt und das Nutzerverhalten im Kontext analysiert werden. Sie ermöglichen es, die eigene Website aus Sicht der Nutzer zu betrachten und deren Verhalten zu verstehen.
So können zum Beispiel Videoaufzeichnungen die exakte chronologische Abfolge von Interaktionen einzelner Nutzer aufzeigen, und hochaggregierte Heatmaps offenbaren, welche Bereiche der Website gesehen und beachtet werden, und welche weniger oder gar nicht.
Demnach gibt es nichts, was nicht vermessen und analysiert werden kann. Von A/B-Test bis Heatmap: Moderne Analysetools ermöglichen es, alle erfolgsrelevanten Ebenen der Webseite zu erfassen, zu analysieren und Optimierungspotenziale aufzuzeigen.
Im kommenden und letzten Abschnitt dieses Artikels gehen wir der Frage nach, wie Sie mit Email Marketing Ihre Leads von interessierten Besuchern zu „richtigen“ Patienten machen können.
Lead Nurturing
Auf seiner bisherigen Patientenreise hat Ihr potenzieller Neupatient folgende Schritte unternommen:
Er hat bei Google eine Suchanfrage gestellt und auf Ihr Snippet geklickt und ist auf Ihrer Landingpage gelandet.
Dort haben Sie mit dem Hero seine Aufmerksamkeit erzielt und mit dem Content Ihr Versprechen eingelöst, relevante Informationen zu liefern.
Schließlich ist es Ihnen gelungen, Ihren Besucher in ein Lead zu verwandeln. Er hat seine Email Adresse hinterlassen, diese DSGVO-konform im Rahmen des Double-OptIn-Verfahrens ein zweites Mal bestätigt und damit sein Interesse an Ihrem Email-Angebot bekräftigt.
Ziel ist es nun, mit einer strategisch ausgerichteten E-Mail Info-Reihe einen „Lead-Nurturing-Prozess“ zu starten: Einen interaktiven Kommunikationsprozess, in dessen Verlauf sich die „Leadtemperatur“ schrittweise von kalt auf heiß erhöht: Von „…gut zu wissen!“ hin zu „…ich will jetzt mit einem Zahnarzt sprechen und letzte Fragen klären!“.
Analog zu einer Website als Verkaufstrichter, basiert auch die Email-Automation auf den Prinzipien des AIDA-Modells:
Nicht alle Leads, die Ihre Emails bekommen, öffnen diese auch. Und von denen, die es doch tun, werden nicht alle auf die Angebote reagieren, die die Emails für sie bereit halten. Die jeweiligen Klick- und Konversionsraten können dabei als Gradmesser für die „Leadtemperatur“ verstanden werden.
Je weniger ein Lead mit dem Email-Angebot interagiert, desto „kälter“ ist es. Ein heißes Lead hingegen zeigt sein Interesse deutlich, indem es stark mit den eintreffenden Emails interagiert: Die Emails werden geöffnet, gelesen und auf Angebote oder CTAs geklickt.
Einer der größten Vorteile von Email-Marketing ist, dass Interaktionen auf individueller Ebene getrackt werden, so dass alle Handlungen, die ein User unternimmt, diesem auch zugeschrieben werden können.
Dabei ermöglicht es die Automationssoftware, einem Lead für jede gewünschte Handlung, die er durchführt, Werte zuzuweisen und diese zu addieren. Werden bestimmte Schwellenwerte erreicht, sorgt das System dafür, Leads automatisch entsprechenden Email-Listen zuzuordnen.
Damit bietet Email-Marketing die Möglichkeit, auf unterschiedliches Verhalten von Leads mit unterschiedlichen Email-Inhalten zu reagieren, auf individueller Ebene mit ihnen zu kommunizieren, und eine auf Expertise, Autorität und Vertrauenswürdigkeit basierende Beziehung aufzubauen.
All dies mit dem letztendlichen Ziel, nachhaltig möglichst viele Leads, die sich in Ihrem Email-Funnel befinden, zu Patienten zu machen.
Wir sind nun am Ende unserer Ausführungen zum Thema „Digitales Praxismarketing: Neupatienten generieren. Nachhaltig. Planbar. Steuerbar.“ angekommen.
Im folgenden Abschnitt sehen Sie die Zusammenfassung der wichtigsten Ergebnisse.
Zusammenfassung
In diesem Artikel haben wir in einer ausführlichen Analyse gezeigt, wie Sie aus Ihrem Marktauftritt ein Verkaufstool machen können, das nachhaltig, plan- und steuerbar Neupatienten für Sie generiert.
Wir haben folgende Fragen im Detail analysiert:
- Was ist Praxismarketing?
- Wie funktioniert Praxismarketing?
- Was brauchen Sie, um erfolgreiches Praxismarketing machen zu können?
Hier die wichtigsten Ergebnisse:
Im ersten Schritt (Was ist Praxismarketing?) sind wir der Frage nachgegangen, was Praxismarketing überhaupt ist. Sie haben den Unterschied zwischen analogem und digitalem Praxismarketing kennengelernt und den Beitrag, den die jeweiligen Methoden zur Nachhaltigkeit Ihrer Neupatientenakquise liefern können.
Mit Patientenreise, Suchintention und AIDA-Modell haben die wichtigsten Konzepte kennengelernt, die den theoretischen Rahmen bilden, der es überhaupt erst möglich macht, den Erfolg von Praxismarketing zu messen und zu steuern.
Im Anschluss sind wir dem Unterschied zwischen Outbound- und Inboundmarketing nachgegangen.
Bei der Outbound-Strategie versucht die Praxis, mit klassischer Anzeigenwerbung Neupatienten zu finden. Ziel der Inboundstrategie hingegen ist es, von Ihren potenziellen Neupatienten gefunden zu werden.
Während bei Outbound-Maßnahmen den Menschen ungefragt Werbung präsentiert wird, ist Ihre Praxis mit einer Inboundstrategie dann zur Stelle, wenn ein potenzieller Neupatient ein Zahnproblem hat, bei Google nach Lösungen sucht und die Suchmaschine Ihre Website als beste Antwort auf seine Fragen gut sichtbar in den Suchergebnissen präsentiert.
Während Outbound-Maßnahmen zunehmend als aufdringlich empfunden werden, knüpft die Inboundstrategie direkt am Informationsbedürfnis eines potenziellen Neupatienten an, und zwar genau dann, wenn er danach sucht.
Damit ist die Inbound-Methode das Mittel der Wahl, wenn es um die nachhaltige, plan- und steuerbare Neupatientengewinnung geht.
Schließlich haben wir uns dem Thema Messbarkeit gewidmet. Dort konnten Sie sehen, wie Sie anhand der Entwicklung sogenannter Schlüsselindikatoren oder Key Performance Indicators (KPIs) den Erfolg oder Misserfolg durchgeführter Maßnahmen messen, und Optimierungspotenziale identifizieren können.
Im zweiten Kapitel (Moritz´Reise zu Ihnen in die Praxis) konnten wir anhand eines konkreten Beispiels aufzeigen, wie Praxismarketing funktioniert.
Dafür haben wir die Schritte nachgezeichnet, die Moritz – ein imaginärer potenzieller Idealpatient – auf seiner Reise zu Ihnen in die Praxis zurücklegt: Vom Moment der Bewusstwerdung seines Zahnproblems über die Suche nach Lösungen bis hin zum Beratungsgespräch in Ihrer Praxis.
In einer Schritt für Schritt-Analyse haben wir gesehen, wie Sie seine Aufmerksamkeit bekommen und online eine Beziehung zu ihm aufbauen können, noch bevor er überhaupt mit einem Zahnarzt sprechen will. Und wie Sie diese Beziehung „nähren“ und schließlich Moritz davon überzeugen, sich für Sie zu entscheiden.
Im dritten und letzten Kapitel (Was brauchen Sie?) sind wir der Frage nachgegangen, was Sie benötigen, um aus Ihrem Marktauftritt ein nachhaltig Neupatienten generierendes Verkaufstool zu machen.
Dafür haben wir die drei Komponenten eines ganzheitlich und strategisch kommunizierenden Marktauftritts im Detail beleuchtet:
- Strategie
Wie Sie langfristige Ziele definieren, diese auf kurzfristige und „smarte“ Ziele herunterbrechen und in einem Aktionsplan priorisieren - Marktauftritt
Wie Sie Ihren analogen und digitalen Marktauftritt basierend auf Ihrer Strategie „streamlinen“ und aus Ihrer Praxiswebsite eine nachhaltig Neupatienten generierende Verkaufsmachine machen. - Optimierung Marktauftritt
Wie Sie mit einem fortlaufenden Optimierungsprozess die Performance Ihrer „Verkaufsmaschine“ verbessern, und die Rentabilität Ihrer Marketinginvestitionen kontinuierlich steigern.
Sie haben in diesem Artikel erfahren, welche Konzepte, Strategien und Tools Ihnen zur Verfügung stehen, um die Kontrolle über Ihr Praxismarketing zu gewinnen und aus Ihrer Website ein Verkaufstool zu machen.
Was wir hier nicht zeigen konnten ist, wie Sie die Rentabilität Ihrer Investitionen in Ihr Praxismarketing berechnen können.
Um das zu zeigen haben wir eine kurze online-Präsenmtation vorbereitet.
Dort können Sie in nur 15 Minuten erfahren, wie es möglich ist, Kosten und Nutzen Ihrer Marketinginvestitionen zu bestimmen und wie Sie mit jedem investierten Euro bis zu 10 Euro Gewinn erzielen können.
Nutzen Sie diese Gelegenheit!
Erfahren Sie in einer 15-minütigen online-Präsentation, wie Sie…
- die Kontrolle über Ihr Praxismarketing gewinnen
- Ihre Website zu einer Neupatienten generierenden "Verkaufsmaschine" machen
- und für jeden investierten Euro bis zu 10 Euro Gewinn erzielen können.