In 40 Interviews haben wir Zahnärztinnen und Zahnärzte nach deren aktueller Situation und mittel- bis langfristigen Anliegen befragt. Bei den Gesprächen hat sich eine Frage besonders herauskristallisiert: Wie kann ich sicherstellen, dass ich langfristig genügend und „bessere“ Neupatienten bekomme?
Es wurde eine teilweise Verunsicherung unter den Zahnärzten deutlich, die mit der dynamischen Entwicklung am Markt zusammenhängt. Nachvollziehbar, denn der Trend zu Großpraxen und Medizinischen Versorgungszentren, Gruppen und Ketten ist laut Expertenmeinung nicht aufzuhalten. Da sich diese bevorzugt in Ballungsräumen ansiedeln, droht dort eine Überversorgung. Der Kampf um Patienten wird in den kommenden Jahren also härter werden.
Hinzu kommt: 41 Prozent der niedergelassenen Zahnärzte waren 2018 über 55 Jahre alt und dieser Anteil steigt kontinuierlich an. Damit sieht sich ein Großteil der Praxiseigentümer mit dem Thema Praxisübergabe konfrontiert. Ein geeigneter Nachfolger muss her, Team und Patienten müssen vorbereitet werden. Und der künftige Verkaufserlös der Praxis -wesentlicher Bestandteil der Altersvorsorge vieler Zahnärzte- sollte idealerweise den Zielen der individuellen Vorsorgeplanung entsprechen.
Das sind große Herausforderungen. Und die Marktentwicklung macht das Ganze nicht einfacher. Einerseits ist da der zunehmend rauer werdende Kampf um Neupatienten. Und andererseits wird es in zunehmendem Maße schwieriger, einen geeigneten Nachfolger zu finden. Immer weniger junge Zahnärztinnen und Zahnärzte sind bereit, die Verantwortung zu übernehmen, die eine eigene Praxis mit sich bringt und bevorzugen das Angestelltendasein. Neben den Herausforderungen der Zukunft, kämpfen bereits jetzt viele Praxisinhaber damit, die Wirtschaftlichkeit ihrer Praxis in den Griff zu bekommen.
Das eigentliche Problem hat jedoch weniger mit der schwierigen Marktentwicklung zu tun, als vielmehr damit, wie Inhaber von Zahnarztpraxen darauf reagieren. Die Praxen, die lernen, erfolgreich digitales Praxismarketing in den Praxisalltag zu integrieren, werden sich auch in Zukunft erfolgreich im Markt behaupten. (Kann ich das?)
Ein konkreter Fall, der für viele steht: Ein 58-jähriger Zahnarzt und Implantatspezialist aus einer größeren Stadt im Rhein-Main-Gebiet klagte, dass er nicht wisse, wie er einen konstanten Fluss an Neupatienten erzielen könne und dass ihm das angesichts der wachsenden Zahl an Großpraxen in der Umgebung zunehmend Sorgen bereite. Er fasste das so zusammen: „Also, Herr Mönig, Sie müssen sich das so vorstellen: Ein neuer Patient kommt heute zu mir. Ob und wann er wiederkommt ist ungewiss. Das ist wie eine Badewanne, aus der Sie den Stöpsel ziehen. Da müssen Sie immer Wasser nachgießen, sonst ist die Wanne bald leer. Vor allem weil die Zeit der Praxisabgabe für mich langsam näher rückt.“
Zwar hatten sich Akquiseinstrumente, wie Anzeigen in der örtlichen Presse und Informationsvorträge, als effektiv erwiesen. Aber eine nachhaltige und kontinuierliche Generierung neuer Idealpatienten konnte er mit diesen Einzelaktionen nicht erreichen.
Mein Kunde konnte sich nicht vorstellen, wie so etwas funktionieren sollte. Wir konnten ihm die drei Säulen des nachhaltigen und effektiven Praxismarketings näherbringen und auch, dass Erfolg im Internet planbar, messbar und kontrollierbar ist. Mit diesem Mindset (auf Deutsch: Denkweise bzw. innere Haltung) ausgestattet, fingen wir an, digitales Praxismarketing in seinen Praxisalltag zu integrieren. Bald begann sich die Wanne – trotz gezogenem Stöpsel – wieder zu füllen, und damit ein grundlegendes Problem Schritt für Schritt zu verschwinden.
Viele Zahnärzte denken, dass sie mit Empfehlungen ihre wirtschaftliche Zukunft sichern können. Allerdings sind Empfehlungen weder plan- noch steuerbar und damit keine gute Basis für die nachhaltig solide Wirtschaftlichkeit einer Praxis. Eine Basis zu schaffen für einen nachhaltigen und planbaren Zufluss an (idealen) Neupatienten scheint daher sinnvoll. Doch wie sieht so eine Basis aus?
Im Grunde sind es drei Schritte, die Zahnärzten dabei helfen, Ihren Patientenmix zu optimieren: Planung und Strategie, Strategischer Marktauftritt und Fortlaufendes Marketing.
Kein vernünftiges Praxismarketing kommt ohne Plan und Strategie aus. Einige der wichtigsten Fragen, die hierfür zu beantworten sind, lauten: Wo sehe ich mich in drei Monaten, einem Jahr, oder in drei Jahren? Welche Ziele will ich bis dahin erreicht haben? Welchen Patiententyp will ich ansprechen? Was müsste ich dafür tun? Welche Rolle spielt dabei digitales Marketing? Kann ich das?
Wer kann mir helfen?
Wenn die wichtigsten Fragen geklärt sind, und ein strategischer Marketingplan mit smarten* Zielen definiert ist, kann mit der Umsetzung des Plans in einen strategischen Marktauftritt begonnen werden.
Vom Logo bis zur Website: Der Strategische Marktauftritt und alle Praxiskommunikation werden konsequent aus der Sicht des potenziellen Idealpatienten heraus entwickelt mit dem Ziel, der Patientin oder dem Patienten auf jeder Stufe ihrer oder seiner Patientenreise wertvolle Hilfestellung zu geben und damit dann in deren Köpfen präsent zu sein, wenn sie schließlich die Entscheidung treffen, zum Zahnarzt zu gehen.
Ein aus Patientensicht heraus entwickelter Marktauftritt ist die optimale Plattform, auf der effektives Praxismarketing möglich ist.
Wäre der Strategische Marktauftritt ein Auto, wäre fortlaufendes Praxismarketing das Benzin, mit dem Sie die Maschine anschließend am Laufen halten.
Hier steht eine Fülle von off- und online-Strategien und -Taktiken zur Verfügung. Von Suchmaschinenoptimierung, Email- oder Social Media Marketing bis hin zu Googleanzeigen: Welche Maßnahmen die effektivsten sind, hängt vom individuellen Idealpatienten ab. Wo er sich aufhält, was ihm in der Nacht den Schlaf raubt und wo und wie er nach Informationen sucht, sein Zahnproblem zu verstehen, und nach Lösungen dafür zu suchen.
Wirksames Marketing für Zahnarztpraxen muss in größeren Zeiträumen gedacht werden, um nachhaltig erfolgreich zu sein. In dem Maße, in dem ein Zahnarzt lernt, seine Praxis strategisch zu vermarkten und digitales Marketing als integralen Bestandteil in seinen Praxisalltag einzubauen, zeigt sich, dass er mehr und mehr Kontrolle über den Zufluss neuer Idealpatienten bekommt.
Das Erlernen von Marketingfähigkeiten hat viele Vorteile für den Zahnarzt, seine Praxis und sein Leben. Er (oder sie) wird anfangen, immer mehr „gute“ Patienten für sich zu begeistern und mit diesen mehr Spaß bei der Arbeit haben. Und ganz nebenbei mehr Geld zu verdienen. Parallel dazu entsteht die Gewissheit, die Praxis in einigen Jahren für einen deutlich höheren Preis verkaufen zu können.
Über die unmittelbaren finanziellen Vorteile hinaus empfinden Praxisinhaber, die über einen gestaltbaren Zufluss „wertvoller“ Patienten verfügen, eine deutlich geringere Zukunftsangst.
Aber es gibt noch einen weiteren Vorteil, der vielleicht Wichtigste von allen. Und das ist der Übergang vom Mindset der Knappheit “das zunehmende Überangebot von Zahnarztleistungen und der Mangel an Nachfolgern machen mir Angst” zum Mindset des Überflusses “ich bin der Kapitän von meinem Schiff und bestimme meinen Erfolg selbst”. Wird ein solcher Mentalitätswandel in der Praxis empfunden und gelebt, ändert sich alles: Die Stimmung wird besser, die Zufriedenheit steigt, Ärzte und Mitarbeiter fühlen sich wohler. Und nicht zuletzt profitieren von dieser inneren Haltung auch die Patienten, was wiederum zu mehr Empfehlungen führt und damit zu mehr Zukunftssicherheit. Ein durchaus produktiver Zyklus.
* SMART ist ein Akronym für Specific Measurable Achievable Reasonable Time Bound und dient z. B. im Projektmanagement, im Rahmen von Mitarbeiterführung und Personalentwicklung als Kriterium zur eindeutigen Definition von Zielen im Rahmen einer Zielvereinbarung (Wikipedia